Experiencia omnicanal: 3 marcas globales comparten sus historias

Lecciones del mundo real sobre cómo los líderes de la experiencia del cliente de DHL Express, Three UK y Santalucía Seguros aprovechan insights la experiencia del cliente omnicanal en toda la empresa.

Hoy en día, las marcas con los mejores programas de experiencia del cliente (CX) hacen algo diferente: Están desarrollando programas de experiencia del cliente omnicanal que se basan en insights de todo el customer journey, a través de puntos de contacto como llamadas telefónicas, correos electrónicos, encuestas, redes sociales, medios digitales, reseñas en línea y mucho más. 

¿Por qué? Porque escuchar en todo lo que importa, y reaccionar en el momento, es lo que se necesita para comprender y abordar la causa raíz de los problemas recurrentes de los clientes de una vez por todas. Esto es lo que impulsa mejoras en toda la empresa. 

En el Medallia Experience '25 World Tour Londres, tuvimos la oportunidad de aprender de tres marcas globales que están construyendo verdaderos programas de experiencia omnicanal para reducir el volumen de soporte de sus contact center , ofrecer un servicio de atención al cliente predictivo para evitar la rotación, integrar insights del cliente en sus flujos de trabajo operativos y diseñar experiencias más personalizadas.

En nuestro panel de clientes, De la Insights a la acción: Unlocking the Power of Experience Intelligence, tres marcas globales compartieron ejemplos reales de los tipos de datos de experiencia de cliente omnicanal que están recopilando, cómo están convirtiendo estas señales en insights y acción, y el impacto que sus programas de experiencia de cliente omnicanal están teniendo en el negocio en general. 

Este panel fue moderado por Jim Miller, Asesor Senior de CX/EX de Medallia, y entre los panelistas se encontraban Julia Murphy, (ahora ex) Directora de Experiencia del Cliente en la marca británica de telecomunicaciones Three UK; Paloma Paraja Álvarez, Directora de Experiencia del Cliente en uno de los principales grupos aseguradores españoles Santalucía Seguros; y Monika Schweitzer, Directora Global de First Choice/ICCC en el líder logístico global DHL Express.

He aquí algunos de los puntos más destacados de este interesante debate.

P: ¿Puede hablarnos de su programa de experiencia del cliente y compartir con nosotros ejemplos de señales de experiencia omnicanal que se recogen en su empresa y cómo se utilizan? 

Monika Schweitzer: En DHL Express, contamos con un programa de CX desde 2006 llamado "First Choice", que se centra en permitir que nuestra empresa sea la primera opción para nuestros clientes. Consta de tres pilares orientados a la acción: Verlo, solucionarlo y arreglarlo.

En 123 países, contamos con 9.000 empleados responsables de revisar millones de opiniones de clientes al año y actuar en consecuencia. El año pasado, nuestro equipo revisó 2,6 millones de señales de experiencia de cliente omnicanal procedentes de momentos importantes de la verdad y de transacciones a lo largo del customer journey en todos los canales, incluidas llamadas, correos electrónicos, encuestas, señales digitales, mensajes SMS e interacciones en redes sociales. 

Contamos con un sistema de gobernanza a escala mundial, regional y nacional, y los empleados que participan en él siguen un programa de certificación de First Choice que incluye formación en Lean y Six Sigma. Queremos que participen aún más empleados y ampliar los canales y puntos de contacto incluidos en nuestro programa. 

Nuestro programa CX convoca comités interfuncionales que revisan periódicamente el estado y los resultados de las iniciativas que hemos puesto en marcha. También organizamos revisiones nacionales con otros países de una región y a escala mundial para compartir cómo están ejecutando los países sus programas y ofrecer apoyo adicional en caso necesario. 

Paloma Paraja Álvarez: Con más de 100 años de historia y un propósito arraigado en el cuidado de las personas en todas las etapas de la vida, Santalucía Seguros ha hecho de la experiencia del cliente un pilar estratégico fundamental. 

Para ello, hemos creado un programa integral de voz del cliente que abarca nuestras principales líneas de productos de seguros: decesos, hogar, vida, etc. 

Todo nuestro programa de voz del cliente está impulsado por Medallia, que ha sido fundamental para darnos una visión de 360 grados del cliente. 

Actualmente utilizamos encuestas, Speech Analytics, análisis de la experiencia digital y gestión de la experiencia del cliente en redes sociales para escuchar todos los puntos de contacto significativos. Captamos tanto opiniones directas como señales no solicitadas, como conversaciones call center , comportamiento en nuestro sitio web y aplicación, comentarios en redes sociales e incluso reseñas de clientes. Todos estos datos se analizan en Medallia, lo que nos permite detectar patrones, riesgos y oportunidades en tiempo real, y pasar de las anécdotas aisladas a una visión práctica de toda la organización.

Con Medallia como plataforma de experiencia, hemos pasado de medir la satisfacción a escuchar activamente y actuar en tiempo real. Hoy en día, la experiencia del cliente no es solo una función, sino una mentalidad compartida en toda la organización que guía la forma en que diseñamos servicios, resolvemos problemas y construimos relaciones duraderas con nuestros clientes.

Julia Murphy: En Three UK, nuestro objetivo es medir la experiencia del cliente en toda la empresa, en todos los canales, en todas las relaciones con los clientes y en todos los recorridos, utilizando análisis de la experiencia digital, Speech Analytics y Text Analytics. 

Supervisamos estas señales y las relacionamos con parámetros internos, como el motivo del contacto, las reclamaciones, las bajas y los datos de red, para comprender la experiencia global, el comportamiento del cliente y el rendimiento de la empresa.

P: ¿Cómo convierte las señales de la experiencia omnicanal en insights interesante y beneficiosa para su empresa y cómo hace operativos los datos?

PPA: Utilizamos Medallia Speech Analytics para analizar las llamadas contact center , lo que nos ayuda a detectar la insatisfacción, la intención de cancelación y los puntos de dolor operativos. También tenemos modelos predictivos que señalan a los clientes en riesgo de cancelación, lo que permite a nuestros equipos tomar medidas proactivas de retención. La clave ha sido conectar los comentarios de los clientes con datos operativos como el cumplimiento de los acuerdos de nivel de servicio, los procesos de reclamación y los datos del ciclo de vida de los productos. Al integrar Medallia con nuestros sistemas internos, podemos entender no sólo lo que dice el cliente, sino por qué lo dice. Esto ha sido especialmente útil para identificar puntos de fricción y diseñar experiencias más personalizadas y relevantes en nuestros productos de seguros de hogar, vida y decesos. Estos insights se traducen periódicamente en iniciativas para optimizar las experiencias digitales, los procesos comerciales y el servicio al cliente.

Uno de los retos a los que nos enfrentábamos era acabar con los compartimentos estancos y garantizar que insights CX no se quedara en presentaciones de PowerPoint, sino que se tradujera en acciones coordinadas. Nuestra solución fue democratizar el acceso a los comentarios, personalizar los informes según la realidad de cada equipo y crear una cultura en la que los comentarios se consideraran estratégicos. Hoy en día, nuestros cuadros de mando de CX creados a partir de datos Medallia se comparten entre departamentos y se actualizan en tiempo real, lo que permite a los equipos operativos actuar directamente sobre lo que están viendo sin esperar a informes centralizados. Nuestros insights están profundamente integrados en los flujos de trabajo diarios de nuestra organización. Las señales de los clientes en tiempo real activan alertas que se envían a los equipos adecuados a través de flujos de trabajo automatizados. También llevamos a cabo un proceso estructurado para close the loop, con agentes especializados que se ponen en contacto de forma proactiva con los clientes insatisfechos en un plazo de 24 horas. 

P: Recopilar y analizar insights la experiencia del cliente omnicanal son pasos importantes, pero ¿qué se hace para actuar en insights?

MS: Utilizamos nuestros insights para poner en marcha miles de iniciativas relacionadas con la experiencia del cliente en nuestras operaciones en todo el mundo. Por lo general, utilizamos las opiniones de los clientes de dos maneras.

Por un lado, abordar los problemas a nivel individual, resolviendo los problemas de un cliente determinado. Y en segundo lugar, a escala nacional, aplicando mejoras estructurales en cada país, analizando las opiniones recibidas, revisando sus puntuaciones de impacto y realizando análisis de causas para llegar al fondo de los problemas recurrentes. 

Nuestro proceso consiste en recoger opiniones (verlas), revisarlas y priorizarlas en comités interfuncionales (ordenarlas) y, a continuación, ejecutar iniciativas para mejorar la experiencia (corregirlas). close the loop analizando continuamente el impacto de los cambios que realizamos.

Como ejemplo de cómo actuamos a partir de estos insights, hace poco participé en una revisión por países en la que el equipo introdujo cambios para mejorar las comunicaciones con los clientes. Estas actualizaciones ayudaron a acelerar el despacho de los envíos y a reducir el volumen de llamadas relacionadas con el estado del despacho de los envíos de los clientes de 17.000 al mes a menos de 2.000 al mes.

P: ¿Puede compartir con nosotros un ejemplo de cómo insights la experiencia omnicanal han impulsado el cambio en su empresa?

PPA: Uno de los ejemplos más valiosos para nosotros es cómo el feedback de los clientes en tiempo real nos ayuda a responder proactivamente a incidentes relacionados con el clima, como fuertes tormentas o episodios de inundaciones, conocidos en España como "DANAs". Mediante el seguimiento continuo de lo que nos dicen los clientes a través de los distintos canales -llamadas, encuestas, redes sociales y comportamiento en la web- podemos detectar signos tempranos de preocupación o estrés relacionados con estos fenómenos extremos. Esto nos permite actuar con rapidez: Lanzamos comunicaciones preventivas, preparamos nuestra red de servicios de reparación y ajustamos la plantilla de los centros de contacto antes de que se produzcan los picos de demanda. Esta insights, capturada y analizada en tiempo real a través Medallia, nos permite pasar de un servicio reactivo a uno predictivo, minimizando el esfuerzo del cliente, previniendo posibles insatisfacciones y reduciendo la tensión operativa en toda la empresa.

JM: Contamos con un programa de gestión del cambio para mejorar la experiencia del cliente y una estrategia muy clara que lo respalda. Nuestros equipos de dirección comercial celebran una reunión mensual centrada exclusivamente en la experiencia del cliente que se transmite a los propietarios de las empresas. Por ejemplo, cuando detectamos señales en nuestro programa de medición de la experiencia del cliente relacionadas con nuestra experiencia de pago por uso, introdujimos un programa de mejora en toda la empresa para abordar el problema. 

¿Quiere demostrar a los líderes de su organización el valor de invertir en la experiencia del cliente omnicanal? Descargue nuestra infografía: Más que métricas: Cómo demostrar el ROI de CX para insights sobre cómo las organizaciones pueden utilizar la experiencia del cliente para desbloquear millones en ingresos e impulsar millones en ahorros.

*Esta conversación ha sido editada para mayor extensión y claridad.