Die Stimme des Kunden: Wie Fidelity International den Kunden in den Mittelpunkt stellt

Fidelity InternationalDas neue "Voice of Client"-Programm hat dazu beigetragen, die Kundenbindung und den Netto-Neuverkauf zu verbessern.

Fidelity International bietet mehr als 2,5 Millionen Kunden in 28 Ländern Anlagelösungen und -dienstleistungen sowie Fachwissen für die Altersvorsorge an. Angetrieben von den Bedürfnissen der Kunden hat Fidelity erkannt, wie wichtig es ist, das Kundenerlebnis durch ein neues "Voice of the Client"-Programm zu verbessern. Dieses Programm, das von Medallia unterstützt wird, soll eine Kultur der Kundenorientierung von der Geschäftsleitung bis hin zu den Mitarbeitern an der Front ermöglichen, exzellenten Service bieten und den Einfluss der Kundenerfahrung auf die strategischen Ergebnisse deutlich machen.

Da die Kundenbeobachtung nun eine Kernkomponente der Organisation ist, hat Fidelity greifbare positive wirtschaftliche Ergebnisse erzielt, die letztlich die Bindungsrate von Kundengeldern verbessert und den Netto-Neuumsatz erhöht haben.

Ich habe mich kürzlich mit Stella Creasey, Global Voice of Client Director bei Fidelity, zusammengesetzt, um mehr über das preisgekrönte Voice of the Client-Programm von Fidelity zu erfahren und darüber, wie es dem Unternehmen gelungen ist, den Kunden in den Mittelpunkt aller Strategien und Aktivitäten zu stellen: 

Welche Rolle spielte die Kundenorientierung bei der Entscheidung von Fidelity, ein neues Kundenstimmrechtsprogramm zu entwickeln?

Das Investmentmanagement ist seit jeher intern ausgerichtet und risikoscheu. Wir erkannten, dass eine starke Kundenorientierung uns ein Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb verschaffen würde. Aber um zu einer wirklich kundenorientierten Kultur überzugehen, mussten wir neue Wege finden, um Kundenfeedback in Echtzeit für jeden innerhalb des Unternehmens verfügbar zu machen und darauf zu reagieren.

Wie war die Situation vor der Einführung des neuen Programms?

Fidelity hat über 2,5 Millionen Kunden in 28 Ländern, und wir führten 30 separate Kundenbefragungsprogramme durch. Das Kundenfeedback blieb größtenteils innerhalb dieser verschiedenen Programme, was es schwierig machte, die Kundenerfahrungen über Regionen und Kanäle hinweg zu vergleichen. Wir erkannten, dass es Möglichkeiten für eine stärkere Integration gab, die es uns ermöglichen würde, Maßnahmen und Investitionen zu priorisieren und damit letztlich die Kundenerfahrung zu verbessern.

Was haben Sie getan, um diese Herausforderungen zu meistern?

Wir bildeten ein spezielles globales "Voice of the Client"-Team, das mit Medallia an einem neuen, weltweit einheitlichen Ansatz arbeitete. Das neue Programm umfasst sowohl den Beziehungs- als auch den Touchpoint-NPS, wobei Umfragen und Touchpoint-Monitore zum Einsatz kommen. Wir haben über 1.000 Fidelity-Mitarbeiter geschult, so dass jeder Kollege im Rahmen seiner täglichen Arbeit auf Kundenfeedback zugreifen, es verstehen und danach handeln kann.

Können Sie ein Beispiel dafür nennen, wie Fidelity den Kulturwandel im Unternehmen gefördert hat?

Klar. Um das Engagement der Führungsebene für die Kundenorientierung zu unterstreichen, lädt unser Executive Level Close Loop-Programm die Führungskräfte zu Outbound-Anrufen ein, um mit den Kunden ins Gespräch zu kommen und Probleme anzusprechen, die in Umfragen angesprochen wurden. Die Initiative unterstreicht die Tatsache, dass wir - von oben nach unten - aktiv Möglichkeiten schaffen, um den Kunden in den Mittelpunkt unseres Handelns zu stellen.

Dank der globalen Konsistenz haben Sie einen breiteren Einblick in das gesamte Unternehmen gewonnen. Gibt es Möglichkeiten, mit dem neuen Programm auch tiefere Einblicke zu gewinnen?

Das Analyseteam überlagert das NPS-Feedback mit verhaltensbezogenen Metadaten, so dass wir besser diagnostizieren können, wo wir die Reise verbessern sollten. Dies führt zu umfassenderen Kundeneinblicken als zuvor. Im Rahmen der Initiative haben wir auch die Textanalyse von Medalliaeingeführt. Dadurch haben wir ein differenzierteres Verständnis dafür gewonnen, was die Kunden in den offenen Kommentaren, die sie in den Umfragen hinterlassen, sagen, was uns dann bei der Planung zukünftiger Verbesserungen des Kundenerlebnisses an den entscheidenden Stellen der Customer Journey hilft. 

Wie stellen Sie sicher, dass die Erkenntnisse, die Sie gewinnen, auch in die Tat umgesetzt werden?

Das neue Programm ist eng mit der Arbeit unseres Analyseteams verzahnt, so dass wir das Kundenfeedback mit Geschäftskennzahlen verknüpfen und die Auswirkungen der Kundenerfahrung auf strategische Ergebnisse wie Nettoumsatz, Anzahl der Kunden, die ihre Anlagen verkaufen, um von Fidelity wegzugehen, Anteil an der Geldbörse und Rentabilität verstehen können. Die Verknüpfung von Erkenntnissen über unsere Kunden mit Finanzdaten auf diese Weise hilft uns nicht nur bei der kontinuierlichen Verbesserung unseres Geschäfts, sondern ermöglicht uns auch leistungsstarke Prognosemodelle. So können wir beispielsweise mithilfe von Analysen vorhersehen, ob bei Kunden ein Abwanderungsrisiko besteht. Unsere Kundenbetreuer können dann die Gespräche mit gefährdeten Kunden so steuern, dass ihre Bedürfnisse besser erfüllt werden und die Kundenbindung verbessert wird. 

Lesen Sie die Fallstudie und erfahren Sie mehr darüber, wie Fidelity International die Stimme des Kunden nutzt, um Umsatz und Kundenzufriedenheit zu steigern.