Was ist Customer Journey Management - und warum verändert es sich?

Angesichts der rasanten Entwicklung der Customer Journey ist es heute wichtiger denn je, zu verstehen, wie Customer Journey Management zu besseren Geschäftsergebnissen führt.

Wenn man bedenkt, dass wir uns früher vor allem auf das Alter oder den Standort der Kunden verlassen haben, ist die Kunst, das Kundenverhalten zu verstehen, zu einer ziemlich komplizierten Angelegenheit geworden. Unternehmen wissen, dass jeder Mensch persönliche Interessen und sich entwickelnde Absichten (mit entsprechendem Verhalten) hat - und eine einzigartige Beziehung zu ihnen.

Darüber hinaus bedeutet die Anzahl der verschiedenen Wege, die jeder Einzelne je nach seinen spezifischen Bedürfnissen einschlagen kann (ob auf einer Website, über eine mobile App, ein Contact Center oder bei einem persönlichen Besuch der Marke), dass es unmöglich ist, einen angemessenen linearen Fluss zu schaffen, dem jeder folgen wird. Im Zeitalter des vernetzten Verbrauchers kann die Kunst der Verwaltung von Journeys für Einzelpersonen in großem Umfang schnell überwältigend wirken. Diese Herausforderungen zu bewältigen, um ein kundenorientiertes Erlebnis zu schaffen, ist die Aufgabe des Customer Journey Management.

Glücklicherweise haben sich die Dinge in den letzten Jahren dramatisch entwickelt.

Was ist Customer Journey Management?

Customer Journey Management ist die Überwachung und Orchestrierung der verschiedenen Wege, die die Kunden zurücklegen, unabhängig davon, wohin sie sie führen. Dies setzt voraus, dass wir die Stimme des Kunden verstehen, die wichtigsten Berührungspunkte identifizieren, die Kunden bei der Interaktion mit uns aufsuchen sollten, und Maßnahmen ergreifen, um die Wege, die sie nehmen, vorherzusehen und zu steuern. So kann eine Marke beispielsweise ein Segment der Customer Journey entwickeln, um sicherzustellen, dass sich jemand für einen monatlichen Newsletter anmeldet, nachdem er eine positive Erfahrung mit dem Kundendienstteam gemacht hat. Der Prozess muss effektiv gesteuert werden, um die richtige Botschaft zum günstigsten Zeitpunkt zu übermitteln.

Das traditionelle Journey Management neigt dazu, eine Marke in den Mittelpunkt jeder Geschichte zu stellen. Im Wesentlichen wird jede Reise so gestaltet, dass die Menschen das tun, was wir von ihnen wollen, was nicht unbedingt ihren Bedürfnissen entspricht. Journeys drehen sich nur noch um unseren eigenen Prozess und nicht mehr um personalisierte Erlebnisse, die den Zielen jedes Einzelnen dienen.

Leider entspricht die Analyse und Verwaltung einer Reise auf diese Weise nicht den heutigen Erwartungen an ein kundenorientiertes Erlebnis. Ebenso leidet die Kundenanalyse darunter, dass sie aufgrund von Systembeschränkungen verzögert wird. Langer Rede kurzer Sinn: Der Zeitpunkt zum Handeln - dem Kunden zu helfen, seine Ziele zu erreichen - ist verstrichen und oft irrelevant.

Das herkömmliche Customer Journey Management ist im Wesentlichen eine Form des Diktierens, d. h. die Erstellung einer Reise, der die Menschen folgen sollen, um die von uns angestrebten Ergebnisse zu erzielen. In der heutigen kundenzentrierten Welt ist das kaum ein kundenorientierter Ansatz. Doch mit einer Neukonfiguration der kundengesteuerten Reise ändern sich die Zeiten...

Traditionelles Customer Journey Management vs. die Customer-Managed Journey

Moderne Customer Journeys sind über interne Abteilungen und unzählige externe Kanäle hinweg fließend und weit weniger vorhersehbar als uns lieb ist. Und mit dem Bestreben, den Kunden zu befähigen, kann unsere akzeptierte Terminologie - Journey Management - selbst einen wenig hilfreichen Einfluss haben. Denn wenn ein Unternehmen verwaltet, impliziert dies möglicherweise, dass Entscheidungen im Voraus getroffen werden (und dem Einzelnen somit gesagt wird, wohin er gehen soll). Aber seien Sie versichert, dass es möglich ist, Reisen zu managen, die tatsächlich von den Bedürfnissen der einzelnen Kunden ausgehen.

Warum ist das wichtig? Auf dem Papier mögen zwei Kunden fast identisch erscheinen: Sie könnten gleich alt sein, am selben Ort leben und sogar eine ähnliche berufliche Funktion ausüben. Aber in Wirklichkeit können ihr Kontext (von ihrer Geschichte mit uns bis hin zu persönlichen Leidenschaften) und vor allem ihre Absichten Welten voneinander entfernt sein. Das traditionelle Customer Journey Management schränkt uns ein, da es nur ihre allgemeinen Ähnlichkeiten berücksichtigen und jede Reise auf der Grundlage dieser Ähnlichkeiten erstellen kann. Selbst wenn der Prozess in der Lage ist, Informationen über die letzten Klicks zu nutzen, bleiben dabei subtile, abgeleitete Präferenzen unberücksichtigt. So kann es zum Beispiel sein, dass wir nur telefonischen Support anbieten, obwohl eine allgemeine Neigung zum Online-Chat besteht. Und typischerweise ist das Ergebnis einer kollektiven Reise eine lineare Erfahrung, bei der jeder mit der gleichen Nachricht bombardiert wird, unabhängig davon, was der Kunde zu einem bestimmten Zeitpunkt tatsächlich braucht.

Mit kundengesteuerten Journeys stehen richtungsweisende Echtzeit-Verhaltensdaten und Journey-Insights zur Verfügung, auf die im richtigen Moment reagiert werden kann. Die Orchestrierung der Customer Journey ermöglicht es, die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden wirklich zu verstehen und ihm zu helfen, sein eigenes Erlebnis zu gestalten, angefangen bei den von ihm bevorzugten Plattformen oder Kanälen bis hin zu seinen jüngsten Erfahrungen mit der Marke. Das Unternehmen wird dann eher zu einem Wegweiser als zu einem Manager, der den Kunden an jedem Kontaktpunkt eine Reihe von Optionen anbietet, so dass sie ihre eigenen Entscheidungen treffen können (anstatt in einen Prozess gezwängt zu werden, für den sie nicht bereit sind oder der unangemessen sein könnte).

All dies bedeutet nicht, dass die traditionellen Methoden, die Marken zur Verwaltung von Customer Journeys einsetzen, veraltet sind. Ganz im Gegenteil. Aber anstatt eigenständige Monologe zu sein, bedeuten kundengesteuerte Journeys, dass Kampagnen und Sendungen Einladungen zu Gesprächen werden, die sich weiterentwickeln und durch das gesamte Unternehmen mäandern. Sie liefern auch reichhaltigere, besser verwertbare Erkenntnisse, die wir mit Journey Analytics nutzen können, um tiefere Beziehungen zu schaffen, die sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln. Der moderne Ansatz, die Customer Journey kundenorientiert zu managen, bedeutet also, ein gewisses Maß an Kontrolle abzugeben. Wenn wir in der Lage sind, auf der Grundlage von Absichten zu handeln, können wir konsequent die beste Konversation für das beste End-to-End-Erlebnis bieten.

Übergabe des Customer Journey Management an seinen rechtmäßigen Eigentümer: den Kunden

Da die Welt immer kundenorientierter wird, müssen Marken den Einzelnen in großem Umfang besser verstehen, und der kundenorientierte Ansatz für Journeys wird immer mehr zur Norm.

Wenn die Customer Journey beim Kunden beginnt - basierend auf seinen individuellen Wünschen und Bedürfnissen -, liegt es in der Verantwortung der Marken, bei jeder einzelnen Interaktion einen Mehrwert zu bieten, der letztlich auf Gegenseitigkeit beruht.

Viele Unternehmen stellen die Customer Journey bereits in den Mittelpunkt ihrer Bemühungen um eine bessere Gestaltung der Kundenerfahrung. Aber im Zeitalter des mündigen Kunden reicht das vielleicht nicht mehr aus. Es ist wichtig, sich an die Grenzen eines Customer Journey Management Frameworks zu erinnern: Eine Marke sollte die Customer Journey ihrer Kunden nicht vollständig verwalten. Wie können wir also die Verwaltung der Customer Journeys den Kunden selbst überlassen?

Hier sind einige Grundlagen der kundengesteuerten Fahrten:

1. Denken Sie daran, dass es die Reise des Kunden ist. Und die ist sehr fließend.

Es ist nicht mehr angemessen (oder notwendig), einen Kunden auf einen vorgegebenen Weg zu zwingen. Bei so viel Auswahl werden sie einfach woanders hingehen, wenn sie nicht die Erfahrung bekommen, die sie erwarten. Ein unabhängiger Bericht, den wir zusammen mit My Customer in Auftrag gegeben haben, ergab, dass von den 200 befragten Führungskräften im Bereich Kundenerfahrung zwei Drittel der Meinung waren, dass das Verständnis der Customer Journeys heute wichtiger ist als noch vor 18 Monaten.

Im Gegensatz zu dem, was man uns glauben machen wollte, ist die Customer Journey kein linearer Prozess wie ein Verkaufstrichter, so dass sie nicht einfach so gestaltet oder optimiert werden kann, dass das gewünschte Ergebnis erzielt wird. Auch wenn zwei Customer Journeys aus der Ferne ähnlich aussehen mögen, können sie bei genauerer Betrachtung eine Reihe von Unterschieden aufweisen. Marken müssen genau auf Ereignisse und Kundenfeedback achten und die Menschen dort abholen, wo sie sich auf ihrer Reise befinden. Wir können ihnen dann intelligente und relevante Gespräche anbieten; die richtigen Angebote, Unterstützung oder Informationen, die sie für den nächsten Schritt benötigen.

2. Einblicke in die Reise in Echtzeit gewinnen und sofort handeln

Echtzeitdaten sind für den Kunden und das Unternehmen von unschätzbarem Wert. Eine Kundin hat vielleicht den Support angerufen, um ihr Abonnement zu kündigen, aber wenn die zugehörigen Daten nicht sofort ausgewertet und verwendet werden, kann man leicht Anfängerfehler machen, wie z. B. ihr eine Marketing-E-Mail zu schicken.

Einblicke in Echtzeit geben uns Aufschluss darüber, was funktioniert und warum die Leute zu einem bestimmten Zeitpunkt aufhören oder woanders hingehen. Sie sagen uns auch, was für unsere Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt am wichtigsten ist. Wir können dann Maßnahmen ergreifen, um sie zu unterstützen, sei es durch das Versenden einer Re-Engagement-Kampagne, die Bereitstellung von Kundensupport oder das Pausieren einer Kampagne inmitten eines laufenden Serviceproblems.

3. Verstehen, dass die Reise nicht singulär - oder linear - ist

Customer Journey Maps zeigen oft eine Route auf, die Kunden nehmen sollten, wenn alles nach Plan läuft. In der Realität ist das selten der Fall, vor allem angesichts der unzähligen, komplexen und sich verändernden Bedürfnisse von Einzelpersonen.

Hinzu kommt, dass sich jeder einzelne Kunde gleichzeitig auf mehreren Wegen befinden kann: Er könnte sich für mehr als ein Produkt interessieren, versuchen, eine Rückerstattung zu erhalten, Unterstützung bei der Finanzierung suchen oder versuchen, Zubehör zu kaufen. Die Vereinfachung der Reise ist zwar verlockend, aber nicht besonders hilfreich.

4. Als Marke mit einer Stimme sprechen

Auch wenn ein Unternehmen mit seinen Kunden über verschiedene Abteilungen hinweg interagiert - z. B. Service, Vertrieb, Lieferung und Marketing -, hat der Einzelne wenig Verständnis für Ungereimtheiten oder Fehler: Es gibt nur eine Marke. Da aber viele Unternehmen in verschiedenen Bereichen tätig sind, befinden sich ihre Stakeholder in unterschiedlichen Entfernungen, sowohl vom Markenton als auch vom Kunden (mit unterschiedlichem Maß an Empathie oder Kontext). Wir müssen uns daran erinnern, dass es für die Bereitstellung herausragender Kundenerlebnisse erforderlich ist, mit einer einzigen Markenstimme zu sprechen, die durch konsistente und angemessene Maßnahmen unterstützt wird.

5. Bei jedem Schritt Wert schaffen

Nur weil der Kunde sein Schicksal selbst in die Hand nimmt, heißt das nicht, dass Marken keinen Wert innerhalb der Journey schaffen können. Menschen neigen dazu, "abzusteigen", wenn sie nicht den Wert erhalten, den sie brauchen. Daher müssen wir jeden Berührungspunkt als potenziellen Wertaustausch betrachten und bestimmen, was Kunden in genau diesem Moment von uns brauchen.

Customer Journey Management in großem Maßstab

Es macht Sinn, dass wir unsere Kunden auf individueller Ebene kennenlernen müssen, aber wie können wir das in großem Umfang tun?

Die Bereitstellung herausragender, kundenorientierter Erlebnisse in großem Maßstab erfordert, dass Marken ihre internen Prozesse umstellen und ihre Metriken so anpassen, dass sie ganze Customer Journeys unterstützen, nicht nur Touchpoints oder Zeitpunkte. Das bedeutet, dass eine neue Software für das Customer Journey Management erforderlich ist - wir können kein völlig neues Ökosystem rund um Kundenerlebnisse schaffen, indem wir alte Technologien optimieren. Um Millionen von Kunden bei Milliarden von Interaktionen zu unterstützen, sollten wir Systeme mit Unterstützung von maschinellem Lernen und KI übereinanderlegen.

Es gibt drei Merkmale des modernen Zeitalters des Customer Journey Management:

• Tatsächlich: Ist Ihre Sicht auf die Customer Journey "in-the-moment" und basiert auf dem, was Ihre Kunden tatsächlich tun, in Echtzeit?
• Analyse: Kann Ihr Unternehmen die aktuellen Customer Journey-Daten nutzen, um Erkenntnisse zu gewinnen, die die Erfüllung der Kundenbedürfnisse verbessern?
• Umsetzbar: Werden die Daten der Reise in Systemen gespeichert, die es Ihnen ermöglichen, in Echtzeit auf die aktuellen Kundenbedürfnisse zu reagieren?

Beim Customer Journey Management geht es nicht mehr darum, ein Customer Journey Mapping zu initiieren oder einen vorgeplanten Workflow zu erstellen. Stattdessen geht es darum, die Menschen dort abzuholen, wo sie sich aufhalten, ihnen einen Mehrwert zu bieten, wenn sie ihn brauchen, und ihnen zu helfen, ihr eigenes Schicksal zu gestalten.

Marken, die ihre Journeys optimieren, um personalisierte End-to-End-Erlebnisse zu schaffen, werden ein wirklich kundenorientiertes Wachstum erzielen. Sie werden letztlich mehr Umsatz generieren, die Kundenzufriedenheit verbessern und den Customer Lifetime Value erhöhen.