Kundendaten-Plattformen: Was sind sie, und wie können sie helfen?

Wir untersuchen, was Kundendatenplattformen sind, welche Vorteile und Grenzen sie haben und wie sie in die Customer Journey passen.

Die meisten Marken beanspruchen heute schnell eine kundenzentrierte Denkweise. Bei näherer Betrachtung neigen viele Unternehmen jedoch dazu, Daten von ihren Kunden ohne Kontext zu sammeln, was bedeutet, dass sie durch traditionelle Segmentierung generische Erlebnisse anbieten. Ihre Plattformen sind dann nicht in der Lage, auf kundengesteuertes Verhalten zu reagieren, weil sie nicht in der Lage sind, die Erkenntnisse, die sie kanalübergreifend sammeln, in dem Moment umzusetzen, in dem sie benötigt werden. In einer kundenzentrierten Welt suchen Unternehmen daher nach Lösungen für diese Herausforderungen, die manchmal in Form einer Kundendatenplattform angeboten werden.

Was ist eine Kundendatenplattform?

Eine Kundendatenplattform (meist unter der Kurzform CDP bekannt) ist als zentrale, einzige Quelle für ein Kundenprofil konzipiert. CDPs versprechen, den Bedarf von Marken an der Konsolidierung ihrer Kundendaten über alle Kanäle und Berührungspunkte hinweg zu erfüllen, um eine effektivere und vernetzte Analyse und Kommunikation zu ermöglichen.

Das Konzept eines CDP ist nicht neu - manche sagen, es sei eine natürliche Weiterentwicklung des Single Customer View (SCV). Mit dem zunehmenden Wunsch von Marken, sich kundenorientiert auszurichten und die Art und Weise, wie sie mit ihren Kunden in Kontakt treten, zu verändern, ist jedoch in letzter Zeit ein deutliches Interesse an diesem Bereich zu verzeichnen.

Sich in der Welt der CDPs zurechtzufinden, kann überwältigend erscheinen, da es viele Optionen gibt. Hinzu kommt, dass keine zwei CDPs aus den gleichen Wurzeln entstanden sind oder identische Angebote bieten; die Unterschiede zwischen den Unternehmen, die sich heute als "CDP" positionieren, sind enorm. Einige sind aus Tag Managern hervorgegangen, andere begannen als Data Management Platforms (DMPs) - und auch Marketing Clouds definieren sich neu. Gartner klassifiziert vier Arten von CDPs: Marketing Cloud CDP, Smart Hub CDP, Marketing Data and Integration CDP und schließlich Engines and Toolkit CDP. Kein Wunder also, dass es sogar ein CDP-Institut gibt, das "die CDP-Kategorie potenziellen Nutzern, Technologieunternehmen, Medien und anderen erklären soll".

Warum brauche ich eine CDP?

Da die Verlagerung zur Kundenorientierung in den letzten Jahren erheblich an Dynamik gewonnen hat, wird diese Frage immer häufiger gestellt. CDPs werben für ihre Lösung, um das grundlegende Problem von Marken zu lösen: ein unzureichendes Kundenerlebnis, das zu einer schlechten Kundenbindung führt. Schließlich versuchen viele große Unternehmen herauszufinden, wie sie ihre Kanäle miteinander verbinden können, um den Kunden ein konsistentes, wertvolles und einzigartiges Erlebnis zu bieten. Ihr Dilemma ist oft darauf zurückzuführen, dass das Unternehmen seinen Technologie-Stack im Laufe der Zeit weiterentwickelt hat; zu jedem Zeitpunkt haben neue Technologien Datensilos geschaffen. Theoretisch könnte die Erstellung eines einzigen Benutzerprofils helfen, diese Lücke zu schließen.

Was sind die Vorteile einer CDP?

Wie bereits erwähnt, bieten Kundendatenplattformen unterschiedliche Funktionen, je nachdem, wie sie aufgebaut sind (in der Regel auf der Grundlage der Altlasten des Unternehmens) und wie kompetent sie sind.

Auf dem Papier sind die Vorteile einer CDP folgende:

• Ausweitung der Kampagnenreichweite und Erstellung kanalübergreifender Marketingsegmente für die Zielgruppenansprache
• Die Schaffung der berühmten "einzigen Kundensicht
• Hilfe bei der Planung und Erstellung von Kampagnenabläufen für Marketingsysteme
• Bereitstellung von verknüpften Datensätzen für Kampagneneinblicke über alle Marketingkanäle hinweg
• Zusammenführung von Unternehmenssilos zur Entwicklung einer Kundendatenstrategie
• Tools für die Verwaltung von Datensicherheit und Compliance

Was sind die Herausforderungen bei CDPs?

CDPs sind gute Plattformen für die Verknüpfung von Kundendaten, aber sie haben ihre Grenzen, insbesondere für diejenigen, die eine Lösung für das größere Problem der Omnichannel-Kundenbindung suchen. Entscheidend ist, dass sie nicht in der Lage sind, End-to-End-Kundenerfahrungen (über die gesamte Lebensdauer) zu erfassen oder eine ganzheitliche Sicht auf jeden Kunden zu erstellen.

Aufgrund unterschiedlicher Datenanforderungen und veralteter Technologien haben viele Unternehmen Schwierigkeiten, ihre Abteilungen - Marketing, IT, Vertrieb, Unternehmen, Kundendienst und Logistik - dazu zu bringen, sich auf die Anforderungen und Ziele eines neuen und koordinierten Datenmanagements zu einigen. Doch obwohl eine Kundendatenplattform verschiedene Arten von Daten (einschließlich Transaktions- und Verhaltensdaten) aus verschiedenen Quellen zusammenführt und Zielgruppensegmente" erstellt, kann sie nur über die Marketingautomatisierung Erkenntnisse auf hoher Ebene liefern. Die Systeme sind zwar in der Lage, Daten zu sammeln, doch sind sie in der Regel auf die Unterstützung von Marketingmaßnahmen und nicht auf bereichsübergreifende Ziele ausgelegt. Das bedeutet also, dass CDPs in der Regel nur eine Lösung für das Marketing-Engagement darstellen (Vermarkter sind die Hauptabnehmer dieser Technologie).

Der segmentierte Ansatz führt auch zu begrenzten Einblicken in die End-to-End Customer Journey unter Berücksichtigung der Interaktion über Kanäle und Zeit. Dies geschieht eher auf Segment- als auf individueller Ebene - eine verpasste Gelegenheit für Marken, die eine persönliche Beziehung anstreben.

Engagement erfordert Handeln. Doch CDPs sind nicht in der Lage, auf Daten über das Verhalten der Zielgruppe und der Kunden zu reagieren, und zwar in dem Moment, in dem diese Daten erhoben werden, um mit der Zeit ein individuelles Erlebnis zu schaffen. Kundendatenplattformen bieten im Wesentlichen den ersten Schritt in diesem Prozess: das Sammeln von Daten in einem Data Warehouse. Eines der Missverständnisse, die wir in den letzten Jahren beobachtet haben, ist jedoch, dass in den Ausschreibungen häufig davon ausgegangen wird, dass CDPs zur Orchestrierung in der Lage sind. In der Regel verfügt die Software jedoch über keine (oder nur sehr begrenzte) Entscheidungs- oder Orchestrierungsfunktionen. Die Software kann zwar die Daten zusammenführen, ist aber nicht in der Lage, ein Unternehmen in die Lage zu versetzen, etwas zu tun (dem Kunden in Echtzeit zu helfen), wenn es darauf ankommt. Und sie kann nicht auf die gesammelten Daten reagieren, um den Kunden auf der Grundlage ihrer individuellen Motive einzigartige Erlebnisse zu bieten. Die Technologie ist im Allgemeinen nicht in der Lage vorherzusagen, was als Nächstes passieren wird, was bedeutet, dass eine separate Ebene für die nächstbeste Aktion eingesetzt werden muss. Ohne die Möglichkeit, Ereignisse in der Runde zu sehen oder Entscheidungen zu treffen, haben sie keinen vollständigen Überblick über die tatsächliche Customer Journey aus der Sicht des Kunden.

All dies bedeutet, dass CDPs zwar die Daten der Kunden konsolidieren und einen recht umfassenden Überblick über sie geben können, aber nicht in der Lage sind, ein Omnichannel-Engagement zu ermöglichen.

Brauche ich einen CDP, um die Lücke in der Kundenbindung zu schließen?

CDPs leisten gute Arbeit bei der Erstellung eines einzigen Benutzerprofils. Um jedoch eine kanalübergreifende, kundengesteuerte Reise zu ermöglichen (entscheidend für das Engagement), müssen der Reisekontext und die Entscheidungsfindung verstanden und mobilisiert werden. Es lohnt sich zu prüfen, ob eine bestimmte CDP dies leisten kann (die meisten tun sich schwer).

Als Teil eines größeren Angebots können CDPs eine nützliche Rolle spielen - das nachstehende vereinfachte Diagramm stellt dies dar. Customer Journey Orchestration und Real-Time Interaction Management (RTIM) bieten Journey-basierte Analysen und Kontext über alle Kundeninteraktionen und über die gesamte Zeit. Und sie können dies sehr gut tun, indem sie mit dem Output der CDPs arbeiten.

Was ist eine Journey Orchestration Platform?

Customer Journey Orchestration ermöglicht es Marken, über alle Kanäle und Berührungspunkte hinweg zuzuhören, um zu verstehen, was wichtig ist, und sofort die nächste beste Konversation zu bestimmen. Dies erfüllt den "Aktions"-Teil des Prozesses, bei dem die aus einheitlichen Kundenprofilen gesammelten Daten und Erkenntnisse genutzt werden können, um einzigartige Journeys auszulösen und das Engagement für jeden Kunden aufzubauen.

Eine Customer Journey Orchestration Platform hat grundlegende Komponenten:

• Journey Analytics (Einblicke und Erkenntnisse über die Customer Journey): Datenerfassung über mehrere Berührungspunkte und Kanäle; Visionen, einschließlich Datenfusion, Journey-Design und -Planung sowie Journey-Tests und -Optimierung.
• Interaktionsmanagement in Echtzeit (Entscheidungsfindung): RTIM ermöglicht es Marken, mit den Kunden in dem Moment zu interagieren, in dem sie es wünschen, an jedem Kontaktpunkt.
• Journey Orchestration (Aktion): Die Umsetzung von kundengesteuerten Reisen, die auf der Absicht des Kunden basieren und den gesamten verfügbaren Kontext nutzen.

Was sind die Unterschiede zwischen einer CDP und einer Journey Orchestration Platform?

• Contributor vs. Hub: CDPs speisen hauptsächlich andere Systeme und können daher vage und unbestimmt sein. Im Gegensatz dazu hat Journey Orchestration einen spezifischen Zweck als zentraler Knotenpunkt für alle Kundenkontaktpunkte.
• Eigenverantwortung: CDPs werden in der Regel von Vermarktern verwaltet, während Journey Orchestration, wenn sie richtig gemacht wird, abteilungsübergreifend sein sollte, um die Omnichannel Customer Journey zu unterstützen.
• Schwerpunkt Daten: CDPs sammeln First-Party-Daten und nutzen die traditionelle Segmentierung, um gleichgesinnte Kunden zu gruppieren. Die Journey Orchestration ist anders: Sie arbeitet zwar in erster Linie mit First-Party-Daten, ist aber nicht darauf beschränkt. Letzteres geht über die herkömmliche Segmentierung hinaus und umfasst Zielgruppen auf der Grundlage von Verhalten und Kontext.
• Gegenstand der Daten: CDPs basieren auf bereits gesammelten Kundendaten, wohingegen Journey Orchestration Platforms Datenpunkte über Kunden, Interessenten und Interessierte auf der Grundlage von kontinuierlichem Lernen - oft mit Hilfe von KI - nutzen können.
• Orchestrierung: Trotz der Behauptungen von sind CDPs im Allgemeinen nicht auf die Orchestrierung, sondern auf die Zustellung von Nachrichten ausgerichtet. Journey Orchestration bietet eine "entscheidungsbasierte Orchestrierung" in Echtzeit, die auf der Grundlage des gesamten verfügbaren Kontexts und intelligenzbasierter Vorhersagen zum Wohle des Kunden erfolgt.
• Messung des Erfolgs: CDPs werden in der Regel an der Nutzung von Daten (und deren Verfügbarkeit) gemessen, während Journey Orchestration am Erfolg der Orchestrierung und dem Beitrag zu spezifischen, ganzheitlichen Kundenzufriedenheits- und breiteren strategischen Geschäftsmetriken gemessen wird. Dies fördert das Engagement und den lebenslangen Kundenwert.

Für CDP - oder gegen CDP?

Das ist die Frage. Und sie stellt sich immer häufiger.

Bevor man sich auf eine neue Technologie wie diese einlässt, ist es immer sinnvoll zu überlegen, was ein Unternehmen braucht und welche Lücken bestehen. Hilft das Sammeln von Daten, oder müssen wir ständig neue Technologien einführen und mit zukünftigen, aufkommenden Technologieplattformen mithalten?

Wenn ein Unternehmen ein klares Ziel vor Augen hat, kann es besser entscheiden, welche Technologieinvestitionen priorisiert werden sollten und wie es seine Ressourcen umorganisieren muss, um wirklich kundenorientiert zu werden.

Kundendatenplattformen können ein internes Kundendatenproblem lösen und eine zusammenhängende Sicht auf die Kundendaten bieten. Wenn also bessere Segmentierungsfunktionen Priorität haben (wenn auch mit einer Marketingausrichtung), kann die Technologie nützlich sein. Aber sie haben keinen Blick auf die Journeys (die beste Linse des Kunden), so dass sie diese nicht entdecken oder verstehen oder zum richtigen Zeitpunkt wirksame Maßnahmen ergreifen können, um den Menschen zu helfen, ihre Ziele zu erreichen. Wenn also Engagement und lebenslanger Kundenwert die Hauptziele sind, wird ein CDP nicht ausreichen - zumindest nicht allein. Sobald es darum geht, tiefere Einblicke zu gewinnen oder diese zu nutzen, um Omnichannel-Erlebnisse für jeden einzelnen Kunden zu gestalten, sollten Sie eine Journey Orchestration Platform in Betracht ziehen.