Schlüsselmetriken zur Messung der Kundentreue

Unabhängig von der Art Ihres Unternehmens oder sogar der Branche, in der Sie tätig sind, wird eines Ihrer wertvollsten Güter immer die Kundentreue sein.

Waren Sie schon einmal einer Marke so treu, dass Sie nicht einmal in Betracht ziehen würden, woanders einzukaufen? Auf dem zunehmend wettbewerbsorientierten Markt von heute ist diese Loyalität unglaublich wertvoll. Aber wenn Sie die Loyalität nicht messen, können Sie keine sinnvollen Schritte unternehmen, um sie zu verbessern. Glücklicherweise gibt es Möglichkeiten, genaue Messungen vorzunehmen - Sie müssen nur ein paar wichtige Dinge beachten.

Was ist Kundentreue?

Der Begriff "Kundentreue" ist von Natur aus heikel, da er sich nicht mit einem standardisierten, quantifizierbaren Algorithmus messen lässt. Was motiviert jemanden wirklich, einer Marke gegenüber einer anderen den Vorzug zu geben?

Mit alternativen Algorithmen und Methoden lassen sich jedoch verwertbare Schlussfolgerungen ziehen. Diese Daten werden mit der Zeit immer nützlicher, da sie zur Überwachung von Trends und Mustern verwendet werden können, die sonst wahrscheinlich unentdeckt geblieben wären. Unternehmensleiter können schnell Anpassungen vornehmen, wenn die Kundentreue einen Abwärtstrend aufweist, und bestimmte Maßnahmen hervorheben, die sich positiv auf sie auswirken. 

Warum es wichtig ist, die Kundentreue zu messen

Die Messung der Kundentreue mag aufwändig erscheinen, ist aber aus mehreren Gründen ein wichtiger Schritt. Zunächst einmal trägt er dazu bei, die Gesamtrentabilität eines Unternehmens zu verbessern. Berichten zufolge stammen mehr als 50 % der jährlichen Einnahmen eines Unternehmens von Stammkunden. Und Menschen, die mit einer Marke so zufrieden sind, dass sie bereit sind, wiederzukommen, geben in der Regel auch 67 % mehr aus als Neukunden.

Die Kundentreue wirkt sich direkt auf das Skalierungspotenzial eines Unternehmens aus: Jedes erfolgreiche Unternehmen sollte im Laufe der Zeit ständig wachsen. Das geht nicht ohne ständig steigende Einnahmen, und das geht nicht ohne Loyalität. 

Schließlich ist da noch der Gedanke des Markenrufs. Selbst wenn jemand heute nicht die Absicht hat, einer Ihrer Kunden zu werden, wollen Sie doch nicht, dass er schon bei der Erwähnung Ihrer Marke einen negativen Eindruck bekommt. Je treuer Ihre Kunden sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie Freunden und Familienmitgliedern positive Dinge erzählen, was insgesamt zu einem positiven Ruf der Marke führt.

Wie messen Sie die Kundentreue?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Kundentreue zu messen, je nach den wichtigsten Zielen Ihres Unternehmens. Höchstwahrscheinlich werden Sie eine Kombination dieser Messungen verwenden wollen, um besser zu verstehen, wie gut Ihre Organisation arbeitet und was sie besser machen könnte.

Net Promoter Score (NPS)

Diese Kennzahl wird häufig in Kundenbindungsprogrammen verwendet, um die allgemeine Zufriedenheit zu messen. Die Schönheit des NPS liegt in seiner Einfachheit: Er basiert auf der klassischen Frage: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Unternehmen einem Freund oder Kollegen empfehlen würden?"

Die Nutzer geben eine Bewertung auf einer Skala von 0 bis 10 ab, und die Antworten werden entsprechend kategorisiert:

• Eine Punktzahl von 0 bis 6 würde jemanden als Ablehner klassifizieren. Sie sind ziemlich unzufrieden mit Ihrer Marke und könnten andere Menschen sogar davon abhalten, mit ihr zu interagieren.
• Eine Punktzahl von 7 bis 8 bedeutet, dass jemand ein Passiver ist. Sie sind zufrieden... aber nicht so sehr, wie sie es sein müssten, um Ihre Produkte und Dienstleistungen bei anderen zu bewerben.
• Ein Wert von 9 bis 10 bedeutet, dass jemand ein Promoter ist. Sie sind Befürworter Ihrer Marke und werden sie wahrscheinlich weit und breit verbreiten.

Neue NPS-Begleitmetrik, Earned Growth Rate (EGR)

Der Schöpfer des NPS hat vor kurzem die verdiente Wachstumsrate als ergänzende Kennzahl zum NPS eingeführt, die das loyalitätsbasierte Wachstum misst. Die Idee dahinter ist, dass Unternehmen mehr Anstrengungen unternehmen, um Promotoren zu schaffen, die regelmäßig wiederkommen und die Menschen, die sie kennen, mitbringen. EGR ist eine neue Kennzahl, die den aus dieser Loyalität resultierenden Umsatz misst.

Engagement für die Marke

Eine weitere wichtige Kennzahl ist das Markenengagement, d. h. wie oft Menschen überhaupt mit Ihrem Unternehmen interagieren. Dazu gehört die Häufigkeit, mit der sie mit Ihren Social-Media-Konten interagieren, wie oft sie Ihre Website besuchen und zu ihr zurückkehren, wie oft sie Bewertungen hinterlassen und vieles mehr.

Umfang der Rückkäufe

Diese Kennzahl ist eine der wichtigsten Methoden zur Messung der Kundentreue und wirkt sich am direktesten auf Ihr Endergebnis aus. Durch die Verfolgung von Neukunden im Vergleich zu Stammkunden können Sie die Fluktuation Ihrer Kundenbindungsrate besser verstehen. Kaufen die Kunden nur einmal ein und kommen dann nie wieder, oder kaufen sie im Laufe der Zeit mehrmals ein? Letzteres ist immer vorzuziehen, insbesondere für ein wachsendes Unternehmen.

Upsell-Quote

Die Upsell-Quote Ihres Unternehmens erfasst bestehende Kunden, die ein neues Produkt kaufen - ein Aspekt, der auch für die Skalierbarkeit sehr wichtig ist. Wenn jemand einen höherwertigen Artikel kauft, als er ursprünglich vorhatte, oder wenn er einen Vertrauensvorschuss für einen neuen Artikel mit wenig bis gar keinen Kundenrezensionen in Anspruch nimmt, zeigt dies, dass er Ihrer Marke von Natur aus vertraut.

Kunden-Lebensdauer-Wert (CLV)

Diese Kennzahl hilft bei der Definition des Gesamtumsatzes, den eine Person während ihrer gesamten Geschäftsbeziehung mit Ihrem Unternehmen erzielt. Dazu gehören alle bisherigen und potenziellen künftigen Käufe.

Zur Berechnung des CLV müssen Sie den durchschnittlichen Kaufwert mit der durchschnittlichen Kaufhäufigkeit multiplizieren. So erfahren Sie, wie viel jeder Kunde im Laufe der Zeit "wert" ist. Dann nimmt man diese Zahl und multipliziert sie mit der durchschnittlichen Lebensdauer des Kunden, um den Customer Lifetime Value zu ermitteln.

Kundenbindungsindex

Ähnlich wie beim Net Promoter Score wird hier eine Umfrage im Stil eines Fragebogens durchgeführt, um Informationen über bereits gemachte Erfahrungen einzuholen. Die Teilnehmer werden gebeten, auf einer Skala von 1 bis 6 zu antworten, die von "sehr unzufrieden" bis "sehr zufrieden" reicht.

Letzten Endes ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass der größte Teil des Erfolgs Ihres Unternehmens nicht von neuen Kunden, sondern von Stammkunden stammt. Aus diesem Grund ist die Messung der Kundentreue immer von größter Bedeutung, und die oben genannten Kennzahlen werden Ihnen dabei helfen, genau das zu erreichen.

Möchten Sie mehr über die Förderung der Kundentreue erfahren? Sehen Sie sich unser Webinar mit Fred Reichheld, dem Erfinder des NPS, an: Signale erfassen, um Kundenzufriedenheit und -loyalität zu steigern