4 Schlüsselelemente für ein erfolgreiches Kundenerfahrungsprogramm und um ein CX-Führer zu werden

Bill Staikos, SVP of Community Engagement von Medallia, erklärt, wie Sie ein erfolgreiches Kundenerfahrungsprogramm entwickeln und in Ihrer Branche führend sein können.

Die Einführung eines Kundenerfahrungsprogramms erfordert viel Zeit, Mühe und Ressourcen - doch all das bedeutet nichts, wenn Sie sich nicht auf die Schlüsselelemente stützen, die notwendig sind, um das Programm voranzutreiben und Erfolg zu haben.

Medallia konzentriert sich darauf, Kunden bei der erfolgreichen Umsetzung der Schlüsselelemente eines Kundenerfahrungsprogramms (CX) zu unterstützen, wobei die Technologie der unverzichtbare Wegbereiter ist. In dem vom Medallia Institute veröffentlichten Forschungsbericht Uncovering the Secrets Behind a Successful Customer Experience Program wurden diese Schlüsselelemente herausgearbeitet: Signals, Insight, Engagement, and Action. Ohne eines oder alle diese Elemente ist es unglaublich schwierig, als Team oder Unternehmen als Ganzes Geschäftsergebnisse zu erzielen.

Schauen wir uns genauer an, wie dieses Rahmenwerk aus Signalen, Einblicken, Engagement und Maßnahmen kombiniert wird, um ein erfolgreiches Kundenerlebnisprogramm zu schaffen.

Was Sie brauchen, um ein branchenführendes CX-Programm zu starten: 4 Schlüsselelemente für den Erfolg

Wenn Sie ein führendes Unternehmen im Bereich Kundenerfahrung sind, kennen Sie wahrscheinlich bereits die besten Strategien und Best Practices. Nachzügler im Bereich der Kundenerfahrung haben jedoch schlechte Karten bei den Kunden und verlieren die Loyalität an die Konkurrenz, weil sie nicht wissen, worauf es bei einem CX-Programm wirklich ankommt.

Aber es ist noch nicht alle Hoffnung verloren. Ich werde Ihnen genau sagen, was notwendig ist, damit Ihre Kunden wiederkommen und Ihr Gewinn steigt - schließlich zeigen die Untersuchungen des Medallia Instituts, dass CX-Führer 26 Mal wahrscheinlicher ein jährliches Umsatzwachstum von 20 % oder mehr erzielen als Nachzügler.

Hier finden Sie die Schlüsselelemente, die Sie benötigen, um ein branchenweit führendes Kundenerfahrungsprogramm zu erstellen, und wie Sie jedes einzelne Element nutzen können, um erfolgreich zu sein.

#1. Signale: Praktiken in Bezug auf Kundenfeedback und Datenerfassung

Viele Unternehmen verlassen sich heute immer noch auf Umfragen als primäre Quelle für Erkenntnisse. Untersuchungen aus unserem Bericht zeigen, dass CX-Nachzügler oder diejenigen, die in dieser Kategorie am schlechtesten abschneiden, nur etwa zwei Feedback-Kanäle eingerichtet haben, um Kundeninformationen zu erfassen. Meiner Erfahrung nach kann es sich dabei um eine Transaktionsumfrage (z. B. eine Umfrage im Contact Center nach einem Anruf) und eine jährliche Beziehungsumfrage handeln.

Diese beiden Kanäle sind zwar wertvolle Quellen für Kundeneinblicke, aber sie allein reichen nicht mehr aus, um die Kundenbedürfnisse zu verstehen und der Geschäftsleitung, den Produktteams, dem Marketing und anderen eine solide Sicht auf Ihre Kunden zu vermitteln, um sinnvolle Veränderungen voranzutreiben.

Führende Unternehmen im Bereich Kundenerfahrung gehen über reine Umfragen hinaus und nutzen nicht-traditionelle Signale. So werden beispielsweise Anrufe im Contact Center in Text umgewandelt , um den Text auf Themen und Stimmungen hin zu analysieren, Anrufnotizen von Contact Center-Agenten für Coaching-Zwecke und tiefere Einblicke in vorherrschende Themen sowie Vertriebsnotizen in einem CRM. Beiträge in sozialen Medien und E-Mails können ebenfalls wichtige Signale sein, um zu verstehen, was mit dem Kunden passiert. Darüber hinaus werden angesichts der heutigen technologischen Möglichkeiten auch Daten genutzt, die einen Echtzeit-Einblick in den Kunden bieten, wie z. B. Betriebs- und Finanzdaten.

Diese unstrukturierten und strukturierten Daten können zur Analyse zusammengeführt werden, idealerweise auf einer Plattform. Die Synchronisierung von Daten über interne Systeme hinweg, um aussagekräftigere, tiefere Einblicke zu gewinnen, ist ein Zeichen für fortgeschrittene Kundenerfahrung. Setzen Sie sich mit demjenigen in Verbindung, der Ihre Datenkapazitäten besitzt, und arbeiten Sie mit ihm zusammen, um hier den Anfang zu machen. Die Einbindung Ihrer IT-Partner kann Ihnen dabei helfen, die Daten in Ihrer Customer Experience Management-Plattform zu zentralisieren, um tiefere, integrierte Einblicke zu erhalten, die im gesamten Unternehmen genutzt werden können.

#2. Einsicht: Praktiken in Bezug auf Analyse und Messung

Wenn ich die CX-Leistung bewerte, ist die Art und Weise, wie Unternehmen in ihren Customer Tech Stack investieren, immer ein wichtiger Erfolgsfaktor gewesen. Kernfunktionen wie das Erfassen von Signalen (z. B. über eine Voice-of-Customer-Plattform), das Analysieren verschiedener Signale (z. B. Textanalyse von Anrufprotokollen oder Social-Media-Posts) und der Workflow (Schließen des Kreislaufs) sind entscheidende Investitionen im Vergleich zu traditionelleren Investitionen wie CRM. Für sehr fortschrittliche CX-Programme sehe ich auch fortschrittlichere Funktionen wie Journey Analytics, Journey Orchestration und Echtzeit-Interaktionsmanagement; ich erwarte jedoch, dass diese Technologie in den nächsten zwei Jahren allgegenwärtig sein wird.

Kein modernes Kundenerfahrungsteam kann erfolgreich sein, wenn es nicht über ein System für das Management von Kundenfeedback oder die Stimme des Kunden verfügt, das zumindest die Möglichkeit bietet, den Kreislauf mit dem Kunden zu schließen. Unternehmen sind zu komplex und der Markt verändert sich zu schnell, um hier nicht zu investieren. Wenn es nicht schon vorhanden war, war dies immer die erste Investition, die ich mit meinem Team tätigen würde. Beständiges Feedback mit der Möglichkeit, den Kreislauf zu schließen, ist der Schlüssel zu jedem erfolgreichen Kundenerfahrungsprogramm und hilft Ihnen, die Grundlage für den Kulturwandel zu legen, den die Teams im weiteren Verlauf der Reifekurve vorantreiben sollten.

Der Fokus auf Investitionen in diese Fähigkeiten muss von der Unternehmensspitze ausgehen. MedalliaDie eigenen Untersuchungen von CX zeigen, dass CX-Führungskräfte 2 bis 3 Mal mehr in kundenbezogene Technologie investieren wollen als CX-Nachzügler. Der Schlüssel dazu ist, dass Sie Ihre Führungsebene so früh wie möglich mit einem Business Case für Investitionen überzeugen. Viele Technologieanbieter können Sie bei Ihren Bemühungen unterstützen, aber nur Sie haben Zugang zu allen Daten, um die Investition zu rechtfertigen.

Arbeiten Sie mit Ihrem Finanzteam zusammen, um Effizienz- und Umsatzchancen für Kunden in Ihrem gesamten Unternehmen zu ermitteln. Effizienzsteigerungen können im Kontaktzentrum, in der Vertriebsorganisation oder in der digitalen Erfahrung liegen. Auch in diesen Bereichen können Umsatzchancen identifiziert werden, die Ihnen helfen können, Ihren Business Case zu untermauern.

#3. Engagement: Praktiken in Bezug auf Führung, Datenaustausch und Arbeitsroutinen

Sobald Ihr Business Case genehmigt ist, sollten Sie ein Governance-Programm einrichten, bevor die Technologie in Betrieb genommen wird. Bringen Sie die Führungskräfte Ihrer Geschäftspartnerteams monatlich zusammen, um den Fortschritt der Technologieimplementierung und die geschäftlichen Anforderungen in Bezug auf die Technologie zu besprechen und mögliche Hindernisse für die Inbetriebnahme der Plattform zu klären. Sobald die Technologie in Betrieb genommen wird, haben Sie bereits ein Muskelgedächtnis für Governance im Unternehmen aufgebaut; jetzt können Sie von einem Technologie- zu einem Erkenntnis- und Handlungsfokus wechseln.

Für die Führungskräfte sollte das von Ihnen eingerichtete Governance-Programm das wichtigste Forum für den Austausch von Erkenntnissen und Änderungen (positiv oder negativ) sein. Sie sollten auch die Technologie nutzen, um den Führungskräften in Ihrem Unternehmen direkten Zugang zu gewähren. Medallia So bietet z. B. die Website der Firma , eine App an, mit der Führungskräfte auf Erkenntnisse zugreifen können, die für ihr Unternehmen spezifisch sind. Sie können sogar direkt Nachrichten an Mitarbeiter in ihrem Unternehmen senden, um ihnen für gute Arbeit zu danken oder wenn es eine Möglichkeit gibt, etwas zu verbessern.

Sie sollten sich auch mit Ihrem Finanzteam treffen, um sicherzustellen, dass der Business Case, den Sie mit der neuen Technologie erreichen wollen, auch umgesetzt wird. Die Einrichtung eines konsistenten Prozesses zur Verfolgung, Analyse und Berichterstattung über die Ergebnisse, die durch die von Ihnen eingeführte Technologie erzielt werden, ist von entscheidender Bedeutung.

#4. Aktion: Praktiken in Bezug auf Eigenverantwortung, Reaktionsfähigkeit und Innovation

Für die Mitarbeiter ist die Demokratisierung von Erkenntnissen für die Mitarbeiter, die wissen, wie sie Veränderungen im gesamten Unternehmen vorantreiben können, einschließlich des direkten Kontakts mit den Kunden, ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal zwischen CX-Führern und Nachzüglern. Die Technologie in die Hände der Mitarbeiter zu geben, damit diese wissen, was mit dem Kunden passiert und wann, hat nachhaltige Auswirkungen und kann ein Katalysator für die Schaffung einer kundenorientierten Kultur sein.

Einer der größten Unterschiede, den ich zwischen CX-Führern und Nachzüglern sehe, besteht darin, dass erstere den Produktteams dauerhaftes Feedback geben und ihren CX-Tech-Stack in die Produktworkflow-Funktionen integrieren. Indem sie den Produktteams Zugang zu fortlaufenden Erkenntnissen gewähren, können sie bessere User Stories entwickeln, ihre Backlogs effektiver priorisieren und die Leistung ihrer Aktionen gegenüber dem Kunden verfolgen.

Tatsächlich zeigt die Studie von Medallia, dass fast 60 % der CX-Führungskräfte Kundenfeedback für Produktinnovationen nutzen, verglichen mit nur 15 % der CX-Nachzügler. Die Einbindung von Erkenntnissen in Produktteams unterstützt das Produktmanagement und die Innovation und fördert echte Geschäftsergebnisse auf der Grundlage der Kundenbedürfnisse.

CX-Führungskräfte erzielen Ergebnisse durch Signale, Einblicke, Engagement und Maßnahmen

In den mehr als 20 Jahren, die ich im Bereich Kunden- und Mitarbeitererfahrung tätig bin, habe ich stets Signale, Einblicke, Engagement und Maßnahmen als Rahmen für die Umsetzung verwendet. Dies galt unabhängig davon, ob mein Team und ich neue CX-Programme aufstellten, bestehende CX-Programme verwalteten oder CX-Programme wiederherstellten, die nicht die von den Partnern gewünschte Wirkung hatten. Jedes Mal halfen diese Schlüsselelemente dabei, das Unternehmen, unsere internen Maßnahmen sowie die interne und externe Kommunikation zu organisieren, und machten es einfach, eine gerade Linie von den Signalen zu den Auswirkungen auf das Unternehmen, die Mitarbeiter und die Kunden zu ziehen.

Nutzen Sie diesen Rahmen, um ein erfolgreiches Kundenerfahrungsprogramm zu leiten und zu verwalten, einschließlich der Einführung von Technologien, die die effektive Umsetzung der oben genannten Ergebnisse erleichtern. Beobachten Sie, wie Kunden länger bei Ihrer Marke bleiben, weil sie zufriedener sind, finanzielle Ziele erreicht und häufig übertroffen werden und die Mitarbeiterzufriedenheit steigt und zu weniger Fluktuation führt.

Entdecken Sie alle Unterschiede zwischen CX-Führern und Nachzüglern in unserem Bericht " Uncovering the Secrets Behind a Successful Customer Experience Program"..