CX-Organisationsstrukturen, die funktionieren: Wählen Sie das beste Modell für Ihr Unternehmen

Informieren Sie sich über die vier heute existierenden Organisationsstrukturen für das Kundenerlebnis sowie über die Vor- und Nachteile der einzelnen Strukturen.

Die Art und Weise, wie Ihr Kundenerfahrungsteam (CX) organisiert ist, kann den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen. Ich muss es wissen, denn ich habe in meiner 20-jährigen Karriere als CX-Experte und -Führungskraft so viele verschiedene Iterationen ausprobiert. Jede hat ihre eigenen Vor- und Nachteile.

Im Folgenden gehen wir auf die einzelnen CX-Team-Archetypen ein, einschließlich ihrer Vor- und Nachteile, damit Sie bestimmen können, welches Modell für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist, um die Kundenerfahrung zu operationalisieren.

Das zentralisierte Modell

Was es ist

Dieses Modell zeichnet sich dadurch aus, dass die Entscheidungsfindung bezüglich der Programmentwicklung und der Verbesserungsinitiativen bei einer bestimmten Person oder einem Team liegt. Als Teil dieses Archetyps werden auch Aktivitäten wie Budget, Änderungsmanagement, Implementierung von Best Practices und allgemeine Governance zentralisiert.

Ein zentrales Team erleichtert sowohl die Diskussionen innerhalb als auch außerhalb des Kreislaufs für die zu treffenden Maßnahmen. Der zentralisierte Archetyp ist zwar etwas veraltet, hat aber dennoch seine Vorteile. Insbesondere sind die Entscheidungsprozesse einfacher und die Ausführung schneller, wenn eine starke Verbindung zum Unternehmen besteht und die Verantwortlichkeiten klar geregelt sind.

Der Geschäftszweig, oder LOB, könnte das Kreditkarten- oder Hypothekengeschäft einer Bank sein; alternativ kann ein LOB auch durch ein Kundensegment charakterisiert werden.

Funktioniert es?

Dieses Modell hat eine Reihe von "Nachteilen", die, offen gesagt, die Vorteile überwiegen. Erstens kann dieser Ansatz zu unflexiblem Verhalten und autokratischer Führung führen, da es keine gemeinsame Verantwortung im gesamten Unternehmen gibt. Darüber hinaus können zentralisierte Teams die Kreativität behindern und die Fähigkeit lokaler Teams beeinträchtigen, schneller Maßnahmen zu ergreifen, wenn das CX-Team zu einem Engpass wird.

Und schließlich kann es meiner Erfahrung nach passieren, dass zentralisierte Teams für das Kundenerlebnis "verantwortlich" sind, anstatt eng mit den Geschäftsinteressenten zusammenzuarbeiten, um sie zu befähigen, Maßnahmen zu ergreifen. Dies führt zu einem Mangel an Verantwortlichkeit für das Kundenerlebnis, was zu Kundenabwanderung oder Umsatzeinbußen führen kann.

Das dezentralisierte Modell

Was es ist

Dezentrale Archetypen zeichnen sich dadurch aus, dass jede LOB über ein eigenes CX-Team verfügt, das sowohl neue als auch bestehende Initiativen für diese spezifische LOB unterstützt. Außerdem gibt es in jeder Geschäftssparte Verantwortliche für Kundenerfahrungsprogramme, wobei die Entscheidungsfindung und die Programmausführung in jedem Silo angesiedelt sind.

Da die verschiedenen Geschäftsbereiche unterschiedliche Ziele haben können, werden das Programmmanagement und die Verantwortlichkeiten entsprechend angepasst.

Budgets für Kundenerfahrungsinitiativen können funktionsübergreifend geteilt werden; da jedoch jeder Geschäftsbereich seine eigene Gewinn- und Verlustrechnung verwaltet, ist dies nicht üblich. Jeder Geschäftsbereich verwaltet sein eigenes Budget für CX-Ressourcen, Technologie und Initiativen.

Funktioniert es?

Ein dezentralisiertes Modell bietet eine größere Flexibilität, um auf geschäftsspezifische Bedürfnisse einzugehen. Außerdem können geschlossene Feedbackprozesse lokalisiert werden, um eine größere Wirkung zu erzielen. Dezentrale CX-Funktionen zeichnen sich jedoch dadurch aus, dass es keine gemeinsame CX-Vision und -Strategie gibt, da für jede LOB eine eigene existiert. Außerdem fehlt es vielen Unternehmen, die dieses Modell anwenden, an einer klaren Unterstützung durch die Geschäftsleitung. Und schließlich führt die Tatsache, dass jeder Geschäftsbereich seine eigenen CX-Initiativen ohne eine gemeinsame Strategie vorantreibt, dazu, dass doppelte Maßnahmen, Investitionen und Prozesse zu erheblichen Ineffizienzen führen.

Bei diesem Modell haben die Kunden manchmal das Gefühl, dass sie es mit verschiedenen Versionen ein und desselben Unternehmens zu tun haben, wenn sie Produkte und Dienstleistungen aus verschiedenen Geschäftsbereichen erwerben. Dieses Szenario ist häufig in produktorientierten Branchen wie dem Bank- und Versicherungswesen anzutreffen.

Das föderale Modell

Was es ist

Föderierte oder hybride Modelle sind das, was die meisten Organisationen heute für die Verwaltung und Führung von CX in ihrem Unternehmen eingeführt haben. Dieses Modell zeichnet sich durch eine zentrale Beratung oder Governance aus, wobei die Verantwortlichkeit in die einzelnen LOBs verlagert wird. Ein zentrales CX-Team konzentriert sich auf Methoden, Systeme und Technologie sowie Best Practices, während die Ausführung in den Geschäftsbereichen erfolgt. Dieses Modell vereint den zentralen und den dezentralen Archetyp, wobei der Hauptunterschied in der Existenz eines zentralen Rates besteht, der sich aus funktionsübergreifenden Führungskräften aus jeder LOB zusammensetzt.

Funktioniert es?

Dies kann zwar zu einer gewissen Komplexität bei der Entscheidungsfindung und der Geschwindigkeit der Ausführung führen, da viele verschiedene Gruppen beteiligt sind, aber die Vorteile überwiegen bei weitem die Nachteile.

Dieses Modell fördert eine rationalisierte und standardisierte Führung und Prozesse im gesamten Unternehmen und schafft gegenseitige Verantwortlichkeiten. Da jeder Geschäftszweig von einer Führungskraft vertreten wird, besteht die Flexibilität, schnell auf lokale Bedürfnisse einzugehen, aber mit dem zusätzlichen Vorteil, dass ein Rat von Gleichgesinnten für Best Practices genutzt werden kann. Außerdem gibt es eine gemeinsame CX-Vision und -Strategie, auf die sich alle Beteiligten einigen und die sie befolgen. Diese Vision und Strategie wird vom CX-Kernteam und einem engagierten CX-Verantwortlichen, der geschäftsbereichsübergreifend arbeitet, entwickelt, verantwortet und verwaltet, um die Konsistenz sicherzustellen.

Das Schöne an einem föderalen Modell ist, dass es nicht mehr Ressourcen erfordert als ein zentraler Ansatz. In beiden Fällen kommt es darauf an, wie gut es dem CX-Leiter gelingt, das gesamte Unternehmen einzubinden und zu beeinflussen, und wie effektiv das CX-Team den geschäftlichen Nutzen, den es tagtäglich erbringt, darstellen kann.

Das reisegeleitete Modell

Was es ist

Ein vierter und immer beliebter werdender Ansatz für das Führen von Kundenerfahrungen ist der Archetyp der Reiseorientierung. Dieses Modell wurde von Unternehmen übernommen, die bei der Bereitstellung von CX fortschrittlicher denken.

Hier sind die LOBs und die CX-Funktion in Journey-Teams organisiert. Einige Unternehmen betrachten Product Owner, die mehrere Produktteams leiten, als Journey Owner.

Speziell für die Customer-Experience-Funktion sind die Journey-Teams innerhalb eines Kernteams angesiedelt, ähnlich wie beim föderalen Modell. Diese Mitglieder des Journey-Teams unterstützen die Journey-Partner innerhalb der einzelnen LOBs direkt.

Funktioniert es?

Eines der wichtigsten Ergebnisse dieses Modells ist eine neue Reihe von KPIs und Metriken, die den Erfolg des Kundenerlebnisses im gesamten Unternehmen und nicht nur innerhalb eines einzelnen Geschäftszweigs messen. So wird beispielsweise der Customer Lifetime Value (CLV) in diesem Modell immer wichtiger, da der CLV eine Kennzahl ist, die eine horizontale Betrachtung des gesamten Unternehmens ermöglicht.

Andere Metriken, die die Geschäftsergebnisse während der gesamten Reise messen, sind ebenfalls von grundlegender Bedeutung für die Erfolgsmessung. Unternehmen, die dieses Modell anwenden, messen zwar immer noch die Kundenzufriedenheit im Rahmen bestimmter Transaktionen, aber der Net Promoter Score kann eine neue Bedeutung erhalten, da er wirklich eine Messung auf Beziehungsebene ist.

CX-Organisationsstrukturen: Was ist das Beste für Ihr Unternehmen?

Jeder dieser Archetypen ist heute in der Praxis zu finden. Jeder hat seine eigenen Vorzüge und Nachteile. Kundenerfahrungsteams müssen abwägen, welcher Archetyp die größte Wirkung für ihr Unternehmen hat und ob er die Bedürfnisse der Kunden und der Mitarbeiter am besten erfüllen kann. Zwar werden einige Archetypen heute mehr bevorzugt als andere, doch letztendlich kommt es auf das Engagement der Führung, die Vision und Strategie sowie die Umsetzung an.

Lesen Sie unseren Expert Insight Guide, How to Launch a Customer Experience Program, um zu erfahren, was bei der Entwicklung, Einführung und Verbesserung eines erfolgreichen CX-Programms zu beachten ist.