Kundenerfahrung ist eigentlich die Aufgabe aller, nicht nur des CX-Teams

Die Entscheidung darüber, wer für die Kundenerfahrung verantwortlich ist, mag offensichtlich erscheinen, aber in Wirklichkeit ist es nicht nur Aufgabe des CX-Teams, für eine vernetzte Erfahrung im Unternehmen zu sorgen.

Ist die Kundenerfahrung (CX) die Aufgabe eines Teams, oder ist sie die Aufgabe aller? Diese binäre Frage wird von Unternehmen aller Größen und Branchen gestellt, aber die Antwort kann manchmal frustrierend sein - denn die Antwort lautet ja.

Ja, das Kundenerlebnis sollte von einem Expertenteam geleitet werden, das in den Bereichen Journey Mapping, Stimme des Kunden, Zufriedenheitsmessung und Erlebnisdesign geschult ist. Und ja, Kundenerfahrung ist die Aufgabe eines jeden.

Wie können diese scheinbar widersprüchlichen Antworten nebeneinander bestehen? Weil führende Unternehmen beides tun.

In„From Customer Experience to Connected Experience: The Executive’s Guide to Breaking Silos & Delivering Business Results“ wird darauf hingewiesen, dass CEOs drei Dinge wichtig sind:

1. Einnahmen
2. Kosten
3. Kultur

Glücklicherweise wirkt sich die Kundenerfahrung - und ihre Schwester, die Mitarbeitererfahrung (EX) - auf alle drei Bereiche aus.

Unternehmen, die als Vorreiter im Bereich Kundenerfahrung gelten, erzielen höhere Umsätze als solche, die in diesem Bereich hinterherhinken. Dies äußert sich in Form von mehr Kunden, die mehr ausgeben, länger bleiben und andere weiterempfehlen. Diese Unternehmen senken außerdem ihre Kosten durch betriebliche Effizienz und weniger Kundendienstanfragen. Denn wenn die Kundenerfahrung perfekt ist, besteht praktisch kein Bedarf an Kundendienst!

Und es überrascht nicht, dass führende Unternehmen im Bereich Kundenerfahrung häufig zu den besten Arbeitgebern gehören, da die Mitarbeiter für die Bereitstellung bemerkenswerter Erfahrungen verantwortlich sind.

Das Kundenerfahrungsteam

Ein zentrales Kundenerfahrungsteam, das in der Regel von einem Chief Experience Officer (CXO) geleitet wird, ist von entscheidender Bedeutung, da jemand in der Lage sein muss, die Customer Journey in ihrer Gesamtheit zu sehen und zu verstehen. "Selten gibt es eine einzige Person oder ein einziges Team, das die Verantwortung für die Verbindung von Erlebnissen übernimmt, damit der Kunde ein besseres Erlebnis über die gesamte Marke hinweg hat", heißt es in dem Leitfaden von Medallia .

Da so viele Organisationen in Silos organisiert sind, ist es für Führungskräfte in einem Bereich schwierig, wenn nicht sogar unmöglich, ein umfassendes Verständnis dafür zu entwickeln, was in anderen Bereichen geschieht. Sie sind zu sehr mit ihrem eigenen Teil der Erfahrung beschäftigt, um sich übermäßig um die anderen Teile zu kümmern.

Ein CX-Team kann sich jedoch den Luxus leisten, sich nicht mit der täglichen Arbeit zu beschäftigen, die für die Aufrechterhaltung des Betriebs eines Kontaktzentrums, einer Website oder eines Standorts erforderlich ist. Sie können sich stattdessen auf das große Ganze konzentrieren, einschließlich strategischer Übergabepunkte zwischen isolierten Bereichen, die oft die Ursache für schlechte Erfahrungen sind.

Die Rolle dieses Teams erfordert oft ein gewisses Maß an Fingerspitzengefühl - "Einflussnahme ohne Autorität", könnte man sagen.

"Wenn Sie die Prinzipien des Kundenerlebnisses im Contact Center, im digitalen Bereich oder bei den Mitarbeitern voranbringen wollen, können Sie nicht zu den einzelnen Führungskräften gehen und von der Perspektive ausgehen: 'Ich bin hier, um Ihnen zu helfen, das Kundenerlebnis zu verbessern'", heißt es in dem Leitfaden. "Das mag zwar Ihr oberstes Ziel sein, aber es ist nicht ihr Ziel. Sie müssen die Ziele und Absichten der einzelnen Führungskräfte verstehen.

Der Chief Marketing Officer (CMO), der Chief Operating Officer (COO) und der Chief Financial Officer (CFO) mögen unterschiedliche Ziele haben, aber die gute Nachricht ist, dass das Kundenerfahrungsteam allen von ihnen helfen kann.

Das Kundenerlebnisteam sollte Experten für die Stimme des Kunden sein - also für das, was Kunden in Service-Interaktionen und strukturiertem Feedback über das Erlebnis sagen - und für die Handlungen des Kunden - also für das, was Kunden während der gesamten Reise tatsächlich tun, wie z. B. das Verhalten auf der Website. All diese Erkenntnisse müssen mit den einzelnen Teams geteilt werden, die am meisten Einfluss auf die Veränderung des Kundenerlebnisses nehmen können.

Kundenerfahrung ist die Aufgabe eines jeden

Unabhängig von der Position oder Abteilung hat praktisch jeder Mitarbeiter zumindest einen gewissen Einfluss auf das Kundenerlebnis. Es ist leicht zu erkennen, dass Rollen mit Kundenkontakt - wie Verkäufer oder Kundendienstmitarbeiter - einen großen Einfluss haben, aber auch Mitarbeiter in den Bereichen Finanzen, Recht, Marketing, Betrieb, Personalwesen und sogar das Hausmeisterpersonal treffen jeden Tag Maßnahmen und Entscheidungen, die sich letztendlich auf den Endkunden auswirken.

So hat beispielsweise die Entscheidung, nur bestimmte Zahlungsarten zu akzeptieren, eine bestimmte Vertragssprache zu verlangen oder Markenversprechen zu machen, die der Rest des Unternehmens einhalten muss, schwerwiegende Folgen für den Kunden.

Der Schlüssel liegt also darin, jeden einzelnen Mitarbeiter in die Lage zu versetzen, Geschäftsentscheidungen aus dem Blickwinkel der Kundenwirkung zu treffen. Wenn es gut für den Kunden ist, ist es wahrscheinlich auch gut für das Unternehmen.

Befähigte Mitarbeiter fühlen sich in ihrem Job wohler. Sie kommen gerne zur Arbeit, empfinden ihre Arbeit als wichtig und fühlen sich als Teil eines größeren Teams. Mitarbeitererfahrung und Kundenerfahrung gehen Hand in Hand: Wenn sich das eine verbessert, verbessert sich auch das andere.

Und die Wahrheit ist, dass Mitarbeiter in isolierten Abteilungen oft das meiste Fachwissen haben, um das optimale Erlebnis für ihren speziellen Teil der Customer Journey zu gestalten. Wenn alle Mitarbeiter in die Lage versetzt werden, kundenorientiert zu handeln, führt dies zu einem besseren Gesamterlebnis für den Kunden.

Außerdem kann das zentralisierte Kundenerfahrungsteam effektiver arbeiten, weil es nicht alles selbst machen muss. Stattdessen können sie sich auf Übergänge und Übergaben, Kundenprobleme und die Verbindung zwischen den Abteilungen konzentrieren.

In zu vielen Unternehmen hat man das Gefühl, von einem Prüfer besucht zu werden, wenn man ein Mitglied des Kundenerfahrungsteams auf sich zukommen sieht. Diese feindselige Beziehung, in der ein Team einem anderen sagt, was es falsch macht und wie es seine Arbeit richtig machen soll, führt wahrscheinlich nicht zu einem transformativen Wandel. Aber wenn jedes Teammitglied unter Anleitung und mit Unterstützung eines zentralen Führungsteams dazu befähigt wird, kundenorientiert zu arbeiten, entsteht der kulturelle Wandel, der für ein wirklich vernetztes Erlebnis erforderlich ist.