Was ist Personalisierung? Definierte Bedeutung

Hier untersuchen wir, was Personalisierung bedeutet - für Kunden und Unternehmen. 

Personalisierung hat für Unternehmen aller Branchen oberste Priorität. Aber was ist Personalisierung überhaupt? Personalisierung ist möglich, wenn Marken Kundendaten sammeln und diese Erkenntnisse nutzen, um einzigartige Interaktionen, Erfahrungen, Produkte, Inhalte und Dienstleistungen für Kunden auf individueller Ebene zu schaffen.

Beispiele für Personalisierung in der Geschäftswelt finden sich in der gesamten Geschichte, die Hunderte von Jahren zurückreicht - noch vor dem Aufkommen der Technologien, die heute personalisierte Erlebnisse ermöglichen. 

So führten Einzelhändler im 18. Jahrhundert detaillierte Aufzeichnungen über die Größen und Stilvorlieben ihrer Kunden, um künftige Produktangebote und Erfahrungen für Wiederholungskäufer zu personalisieren. 

Ein weiteres Beispiel aus der Zeit vor mehr als 100 Jahren, das in einem kürzlich durchgeführten Medallia Webinar vorgestellt wurde: Charles Walgreen, der Gründer von Walgreens, soll sein Geschäft in den frühen 1900er Jahren ausgebaut haben, indem er sich die Zeit nahm, seine Kunden persönlich kennenzulernen und Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Indem er mehr über ihre Familien und ihr Privatleben erfuhr, konnte er das Vertrauen aufbauen, das die Kunden immer wieder zurückkommen ließ.

Die Möglichkeiten, mit denen Marken maßgeschneiderte Erlebnisse schaffen können, haben sich seit diesen Anfängen dramatisch weiterentwickelt, aber eines ist gleich geblieben - die Macht der Personalisierung. 

Im Folgenden erläutern wir, warum dies der Fall ist, indem wir untersuchen, was Personalisierung für Kunden und Unternehmen bedeutet, welche Vorteile sie bietet und was Unternehmen tun können, um erfolgreiche Personalisierungsstrategien zu entwickeln. 

Aber zuerst wollen wir uns der Definition der Personalisierung widmen, nach der Sie schon lange suchen. 

Definition der Personalisierung

Was ist Personalisierung? Es handelt sich um einen Prozess, bei dem umfassende Kundendaten, Verhaltensweisen, Interessen und Vorlieben über verschiedene Kanäle und Berührungspunkte hinweg gesammelt werden und diese Erkenntnisse genutzt werden, um Inhalte, Interaktionen, Erlebnisse und die Ansprache von Kunden auf individueller Ebene anzupassen.

Personalisierung findet statt, wenn Marken von einer Einheitsgröße zum erfolgreichen Erstellen der relevantesten und aussagekräftigsten Erlebnisse, Inhalte, Produkte, Mitteilungen und Dienstleistungen für einen bestimmten Kunden übergehen, basierend auf dem, was das Unternehmen über die Person weiß. 

Die Personalisierung erfordert die Erfassung qualitativer und quantitativer Kundendaten aus verschiedenen Kanälen und Interaktionen, aus digitalen und persönlichen Kanälen, und die Aktualisierung dieser Informationen in Echtzeit. Dazu gehören demografische Informationen, beobachtete Verhaltensweisen aus der digitalen Erlebnisanalyse, Kundenfeedback, Daten zur Mitgliedschaft in Kundenbindungsprogrammen, Erkenntnisse aus Interaktionen im Contact Center und vieles mehr. 

In welche Arten der Personalisierung investieren die Unternehmen?

Für die Personalisierung gibt es eine Vielzahl von Anwendungsfällen. Marken können Personalisierungstechnologien nutzen, um die von ihnen angebotenen Produkte und Dienstleistungen individuell anzupassen, Interaktionen mit dem Kundenservice maßzuschneidern, einzigartige Website- und App-Erlebnisse auf individueller Ebene zu schaffen und Marketingkampagnen und -inhalte gezielt einzusetzen. 

Worauf konzentrieren sich die Unternehmen heutzutage? Laut einer Umfrage von Medallia Market Research und der Customer Experience Professionals Association™, die in unserem 2024 State of CX Personalization Report veröffentlicht wurde, investiert die Mehrheit der Marken in die folgenden Arten von Personalisierungsstrategien und -technologien:

• Bereitstellung proaktiver Kundenfeedback-Anfragen auf der Grundlage von Kundeninteraktionen
• Bereitstellung von personalisierten Inhalten und Empfehlungen
• Verwendung von Personas oder Segmentierungsprofilen zur Personalisierung von Erfahrungen
• Einsatz von Tools zur Orchestrierung personalisierter Erlebnisse
• Einsatz von automatisiertem Marketing/geschlossenen Kommunikationskreisläufen zur Personalisierung
• Angebot von Belohnungen und Anerkennung auf der Grundlage individueller Kundeninformationen

Bedeutung der Personalisierung für die Kunden?

Was Personalisierung bedeutet, ist unterschiedlich, je nachdem, wen man fragt. Während sich Unternehmen auf die finanziellen Vorteile der Personalisierung konzentrieren und sie als Mittel zur Förderung von Wiederholungsgeschäften und Loyalität betrachten, ist die Personalisierung aus Sicht des Kunden bedeutungslos, wenn sie nicht zu einer verbesserten Kundenerfahrung führt. 

Medallia hat sich kürzlich mit Tracey Brown, EVP und Präsidentin des Walgreens-Einzelhandels und Chief Customer Officer bei Walgreens, und Fred Reichheld, Mitbegründer des Net Promoter System (NPS) und Advisory Partner bei Bain, zusammengesetzt, um die Erkenntnisse dieser Experten über Personalisierung zu erfahren. Im Rahmen dieses Gesprächs erzählten Brown und Reichheld, was Personalisierung für Kunden bedeutet und wie Marken die Personalisierung nutzen können, um das Kundenerlebnis zu verbessern. 

1. Als Person behandelt werden

Wenn es um Personalisierung geht, konzentrieren sich Marken oft auf Tools und Taktiken, sagt Reichheld. "Wir können Menschen auf digitale Weise verfolgen: 'Wir wissen so viel über sie, dass wir unsere Angebote feinabstimmen können.'"

Aber das ist nicht das, was für den Endverbraucher zählt. Was ihnen wichtig ist, ist, dass Unternehmen sie wie eine Person behandeln, "wie ein menschliches Wesen, so wie sie es verdienen, behandelt zu werden", erklärt er.

2. Sie erhalten einen Mehrwert und ihr Leben wird bereichert

Marken müssen über den eigentlichen Zweck der Personalisierung nachdenken, sagt Reichheld. Und der sollte nicht einfach darin bestehen, etwas zu verkaufen - das Endziel sollte sein, das Leben der Kunden zu bereichern.

So geht Brown die Personalisierung bei Walgreens an. Sie denkt immer darüber nach, wie sie den Kunden und Patienten einen Mehrwert bieten kann, sei es, um Zeit oder Geld zu sparen, sie besser zu informieren oder ihnen zu einem gesünderen Leben zu verhelfen.

3. Die Erfüllung individueller Bedürfnisse

Allzu oft gehen Unternehmen die Personalisierung aus einer isolierten Perspektive an. Das digitale Team konzentriert sich vielleicht darauf, die Konversionsrate zu erhöhen, während das Contact Center sich darauf konzentriert, Kosten oder Wartezeiten zu reduzieren. 

"In gewisser Weise besteht die größte Herausforderung bei der Personalisierung darin, zu einer Sichtweise und einem Verständnis des Kunden zurückzukehren, die wirklich aus den Augen des Kunden und nicht aus dem organisatorischen Kontrollsystem stammen", sagt Reichheld.

Wenn Marken dies richtig machen und den Kunden die Art von Erfahrungen bieten, die sie suchen, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie das Unternehmen an ihre Freunde und Familie weiterempfehlen, erklärt er. 

Die Arten der Personalisierung, die für Kunden wichtig sind

Im Rahmen unseres Marktforschungsberichts 2023 Medallia "How Consumers Really Feel About Personalization" bewerteten die Umfrageteilnehmer die wirkungsvollsten Personalisierungsstrategien, die Marken einsetzen können, um ihre Kundenerlebnisse zu verbessern. Basierend auf unseren Ergebnissen sind dies unter anderem:

• Kunden für ihre Treue besondere Anerkennung, Belohnungen und Behandlung anbieten
• Gemeinsame Nutzung wichtiger Kundeninformationen durch verschiedene Teams, damit die Kunden nicht wiederholen müssen, was sie bereits gesagt haben, wenn sie an einen neuen Kundendienstmitarbeiter weitergeleitet werden
• Vergebung oder Nachsicht für verspätete Zahlungen, Rückgaben usw.
• Proaktives Erkennen von Fehlern oder Problemen und Anbieten von Hilfe im richtigen Moment (z. B. wenn ein Konto gesperrt ist oder ein Dienst ausfällt)
• Kunden an ihrem Geburtstag mit einem Sonderangebot oder einem Gratisartikel verwöhnen

Bedeutung der Personalisierung für Unternehmen?

Personalisierung ist etwas, in das die überwiegende Mehrheit der Unternehmen heute bereits investiert - oder zu investieren plant. Eine Studie zeigt, dass 92 % der Unternehmen KI-gestützte Personalisierung nutzen, um individuelle Kundenerlebnisse zu schaffen, und laut unserem 2024 State of CX Personalization Report ist eine stärkere Personalisierung von Kundenerlebnissen im Jahr 2024 die höchste Priorität für Customer Experience (CX)-Experten, noch vor allen anderen Bereichen.

Warum ist das der Fall? Was bedeutet die Personalisierung für Unternehmen?

In einem aktuellen Medallia Webinar zum Thema Personalisierung erörtern Brown und Reichheld, was Personalisierung für die Geschäftsergebnisse bedeuten kann, und erklären, wie Marken, die erfolgreich personalisierte Erlebnisse schaffen, besser in der Lage sind, zu wachsen, den Unternehmenswert zu steigern und Weiterempfehlungen zu generieren.

1. Die Fähigkeit, Kunden zu gewinnen, zu binden und zu vergrößern

Wenn Marken in der Lage sind, Kundendaten für Personalisierungsmaßnahmen zu nutzen, die das Vertrauen stärken, emotionale Bindungen aufbauen und den Kunden einen Mehrwert bieten, sind sie besser in der Lage, ihren Kundenstamm zu gewinnen, zu halten und auszubauen, sagt Brown. 

2. Wertschöpfung für Aktionäre und Mitarbeiter

In seinem Buch "Winning on Purpose" untersuchte Reichheld die NPS®-Bewertungen von Unternehmen und stellte in allen Fällen fest, dass Marken mit höheren NPS-Werten - d. h. mit der größten Anzahl an Befürwortern und dem geringsten Anteil an Kritikern - eine höhere Aktionärsrendite erzielen. 

"Ein echter Wert für die Investoren entsteht erst, wenn man dieses Schwungrad in Gang setzt, das den wirtschaftlichen Wohlstand des Unternehmens antreibt, nicht nur für die Investoren, sondern auch für die Mitarbeiter", erklärt er.

Promotoren sind Personen, deren Leben durch ein Erlebnis so bereichert wurde, dass sie es mit anderen teilen und weiterempfehlen möchten. Das ist die Verbindung, die zwischen Unternehmen besteht, die Personalisierungsstrategien effektiv umsetzen, einen Mehrwert für Kunden schaffen und die gewünschten Ergebnisse für ihre Aktionäre erzielen, fügt Reichheld hinzu. 

3. Verweise generieren

Wenn man den Nettogegenwartswert eines Kunden betrachtet, besteht für viele der größte Wert nicht in dem, was sie für Einkäufe bei einer Marke ausgeben, sondern in dem Geschäft, das sie durch ihre Empfehlungen für ein Unternehmen generieren, erklärt er. 

Aus diesem Grund sollten Unternehmen die generierten Empfehlungen als kritisches Maß für den Erfolg jeder Personalisierungsmaßnahme betrachten.

Die wichtigsten Vorteile der Personalisierung für Unternehmen

In den letzten Jahren haben die Forscher von Medallia den finanziellen Wert der Personalisierung untersucht und festgestellt, dass die Personalisierung die Ausgaben der Kunden, die Markenwahl und das Umsatzwachstum fördert:

• CX-Führungskräfte, die ihre Fähigkeiten zur Markenpersonalisierung selbst am besten einschätzen, erzielen mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit ein größeres Umsatzwachstum (10 %+).
• Die meisten Verbraucher sind bereit, mehr Geld für Unternehmen auszugeben, die ein individuelles Erlebnis bieten (61 %).
• Die Mehrheit der Verbraucher (82 %) gibt an, dass personalisierte Kundenerlebnisse mindestens in der Hälfte der Fälle die Marke beeinflussen, für die sie sich beim Einkaufen entscheiden.
• Unternehmen mit leistungsstarken Kundenerfahrungsprogrammen haben eine doppelt so hohe Wahrscheinlichkeit, der Verbesserung der Personalisierung von Interaktionen Priorität einzuräumen als Nachzügler. Außerdem ist es 26 Mal wahrscheinlicher als bei Nachzüglern, dass sie im Vergleich zum Vorjahr ein Umsatzwachstum von 20 % oder mehr verzeichnen.

Wesentliche Bausteine der Personalisierung

Nachdem wir nun unsere umfassende Definition der Personalisierung mitgeteilt und die Bedeutung der Personalisierung für Kunden und Unternehmen erforscht haben, wollen wir uns nun mit einigen der Grundlagen der Personalisierung befassen.

1. Das richtige Endziel setzen - Vertrauen aufbauen, emotionale Bindungen schaffen, Mehrwert schaffen und das Leben der Kunden bereichern

Die wahre Stärke der Personalisierung liegt darin, dass sie eine stärkere Bindung, ein sinnvolles Engagement und das Vertrauen der Verbraucher fördert.

Walgreens hat seine quantitativen und qualitativen Kundendaten untersucht und festgestellt, dass es eine achtstufige Reise gibt, die für Kunden wichtig ist. 

"Wir wissen, dass es in dieser achtstufigen Reise zwei Reibungspunkte und zwei Momente der Wahrheit gibt. Und für uns sind diese Punkte der eigentliche Besuch, wenn sie in den Laden kommen, wie sie sich im Laden bewegen, das Erlebnis an der Kasse und dann die tatsächliche Abholung oder der Erhalt der Ware", erklärt Brown. 

"Wir müssen diese vier Berührungspunkte richtig hinbekommen, denn wir wissen, dass sie die Menschen dazu bringen, wieder in unser Geschäft oder unsere Apotheke zu kommen, und wenn wir diese Punkte richtig hinbekommen, werden sie uns weiterempfehlen", fügt sie hinzu.

Aus diesem Grund konzentriert das Team seine Personalisierungsbemühungen auf die Bereiche, die das größte Potenzial haben, Vertrauen und Verbindungen zu schaffen und einen Mehrwert für die Kunden zu bieten. 

2. Zusammenführung der richtigen Daten und Technologien

Dies beginnt mit der Schaffung einer einzigen Quelle der Wahrheit für jeden Kunden, die kontinuierlich in Echtzeit aktualisiert wird und den gesamten Kundenverlauf über alle Interaktionen, Kanäle und Berührungspunkte hinweg umfasst, wie z. B:

• Interaktionen im Kontaktzentrum (Chat, Anrufe, E-Mails, SMS, soziale Medien usw.)
• Transaktionsgeschichten
• Digitale Historien (App- und Website-Browsing, Transaktionen usw.)
• Engagement für Marketingkampagnen
• Kundenfeedback und Umfrageergebnisse
• Historie der Mitgliedschaft im Treueprogramm

Neben der Erfassung der richtigen Daten müssen Marken in Technologien zur Personalisierung des Kundenerlebnisses investieren, die dazu in der Lage sind:

• Erstellung umfassender Profile auf der Grundlage von Kundeninteraktionen über alle Berührungspunkte, Kanäle und Wege hinweg
• Segmentierung der Kunden nach Gruppen
• Nutzung von KI zur Erkennung von Mustern und Trends, zur Analyse von Customer Journeys, zur Vorhersage von Kundenverhalten und zur Orchestrierung der nächstbesten Aktionen, Erlebnisse und individuellen Omnichannel Customer Journeys
• Personalisierter Kundenservice
• Erstellung relevanterer Kampagnen durch erfahrungsbasierte Segmentierung

3. Produkte, Dienstleistungen und Erfahrungen für den Einzelnen schaffen

Brown erklärt, dass führende Unternehmen auf adaptives Design setzen, "bei dem die Gestaltung für den Durchschnittsnutzer nicht mehr der Standard ist". Dies entspricht den Erwartungen der Kunden - die Verbraucher von heute wollen anders behandelt werden als der Standard, weil sie sich selbst nicht als durchschnittlich betrachten. 

Ein weiterer Trend sei die tiefgreifende Personalisierung, bei der Marken nicht nur demografische und verhaltensbezogene Daten verwenden, sondern auch das Kaufverhalten, die Gewohnheiten und Vorlieben der Kunden einbeziehen, um maßgeschneiderte Erlebnisse und Kommunikation zu gestalten. 

Durch den Einsatz von KI-gestützter Text- und Sprachanalyse zur Erfassung der richtigen Kundendaten und zur sofortigen Aufdeckung der Bedeutung hinter jeder Kundeninteraktion über alle Berührungspunkte hinweg können Marken von einem Einheitsansatz zur Nutzung von Echtzeiterkenntnissen übergehen:

• Aufzeigen der nächstbesten Aktionen und Erfahrungen auf individueller Ebene
• Personalisierung von Kundenservice-Interaktionen
• Entwicklung dynamischer Inhalte und Optimierung von Marketingaktionen und -botschaften über digitale Berührungspunkte hinweg auf der Grundlage des aktuellen Kundenverhaltens und der Kundenabsicht

4. Strategischer Einsatz von Investitionen in die Personalisierung

"Am wichtigsten ist es, sich auf die Bereiche zu konzentrieren, die am wichtigsten sind", sagt Brown.

Sie und ihr Team beginnen damit, den Wert jedes Segments zu untersuchen, um die Ressourcenzuweisung zu bestimmen, wobei sie Kunden mit hohem Wert und dem größten Potenzial, dem Unternehmen mehr Wert zu verleihen, Priorität einräumen. Bei Walgreens zum Beispiel bietet ein Kunde, der regelmäßig Rezepte abholt, aber nicht im Laden einkauft, ein großes "ungenutztes Potenzial", erklärt sie.

Zu den Segmenten mit geringerer Priorität gehören Kunden, die bereits einen hohen Wertbeitrag leisten, aber kein ungenutztes Potenzial haben, sowie Kunden, die heute keinen Wertbeitrag leisten und auch in Zukunft keinen Wertbeitrag leisten können.

"Wenn ich nur einen Dollar zur Verfügung habe, werde ich vielleicht 60 Cent davon für die Gruppe von Kunden verwenden, von denen ich weiß, dass sie heute viel Geld bei uns ausgeben, die aber noch ein großes ungenutztes Potenzial haben", sagt sie. "So fangen wir an zu denken, wenn wir versuchen, über Personalisierung nachzudenken und personalisierte Erlebnisse zu gestalten. Wir nutzen unsere Wertsegmentierung, um uns bei der Ressourcenzuweisung zu helfen."

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