Best Practices für den Aufbau eines Customer Experience Teams

Entdecken Sie praktische Ratschläge für den Aufbau einer Kundenerfahrungsteamstruktur - und die richtige Kundenerfahrungsführung.

Der Aufbau eines Kundenerfahrungsteams ist ein wesentlicher Schritt bei der Entwicklung eines Kundenerfahrungsprogramms und letztlich bei der Verbesserung der gesamten Kundenerfahrung. 

Drei Gründe, warum jedes Unternehmen ein Kundenerfahrungsteam braucht

Erstens haben Unternehmen mit einem starken Kundenerfahrungsprogramm, das von den richtigen Mitarbeitern, Prozessen und Systemen unterstützt wird, die Möglichkeit, ihren Umsatz zu steigern - sei es durch die Identifizierung von Umsatzverlusten in der Customer Journey oder durch die Aufdeckung positiver Kundenerfahrungen mit höherem Umsatzpotenzial und größerer sozialer Wirkung. Effektive Customer-Experience-Teams helfen nicht nur dabei, Wege zur Verbesserung der Kundenerfahrung zu finden, die zu Folgegeschäften führen, sondern entdecken auch Erkenntnisse und Strategien, um neue Geschäfte zu generieren. 

Zweitens können Customer-Experience-Teams dazu beitragen, die Betriebskosten zu senken, indem sie Reibungspunkte in der Customer Journey aufspüren und beseitigen.

Schließlich kann die Customer-Experience-Funktion dazu beitragen, das Kundenerlebnis insgesamt so zu verbessern, dass die Arbeitsplatzkultur des Unternehmens und das Engagement der Mitarbeiter gestärkt werden. Wenn Marken in der Lage sind, den positiven, direkten Einfluss ihrer Mitarbeiter auf das Kundenerlebnis zu demonstrieren, ist das lohnend - und so können Unternehmen eine Verbindung zwischen ihren Mitarbeitern, ihrer Arbeit und den bedeutsamen Kundenerfahrungsergebnissen herstellen, die die Marke als Ergebnis erzielen kann. Mitarbeiter wollen mit Unternehmen zusammenarbeiten, die im Bereich der Kundenerfahrung erfolgreich sind, und als wahre Meister dieser Erfahrung können Kundenerfahrungsteams dies in die Tat umsetzen. 

Die drei Säulen des Aufbaus eines Kundenerfahrungsteams

Der Aufbau eines engagierten, funktionsübergreifenden Kundenerfahrungsteams ist ein wesentlicher Baustein jedes erfolgreichen Kundenerfahrungsprogramms. Bevor ich zu Medallia kam, war ich für die Entwicklung, Umsetzung und Messung der Kundenerfahrungsstrategie für das 2,3-Billionen-Dollar-Einfamilienhaus-Bürgschaftsportfolio von Freddie Mac verantwortlich, und ich war auch Leiter der Abteilung Customer Experience Analytics & Strategy für das Home Lending Business von Chase.

Bei der Gestaltung von Kundenerfahrungsteams bei diesen führenden Finanzdienstleistungsmarken habe ich festgestellt, dass es drei wichtige Säulen oder Kernfunktionen gibt, die beim Aufbau einer funktionierenden Kundenerfahrungsteamstruktur eine Rolle spielen.

#Nr. 1: Funktion Einblicke und Analysen: Identifiziert Trends, misst KPIs und leitet Strategien für das Kundenerlebnis

Viele Unternehmen verfügen heute über Analysekapazitäten (z. B. Datenwissenschaftler), die nicht zum Kundenerfahrungsteam gehören.

Ich bin ein großer Befürworter von Einblicken und Analyseressourcen innerhalb der Abteilung für Kundenerfahrung, um die Arbeit zu priorisieren, die mit dem Erfassen und Verstehen der Stimme des Kunden verbunden ist, einschließlich der Zusammenführung der richtigen Kundendaten auf sinnvolle Weise, der Verfolgung von Kundenmetriken und der Identifizierung der Geschäftsfaktoren, die mit dem Kundenfeedback verbunden sind. 

#Nr. 2: Designfunktion: Hilft dem Unternehmen, Design Thinking als Prozess zu begreifen

Eine Möglichkeit, eine Designfunktion in einem Unternehmen aufzubauen, ist die Einrichtung einer Designgruppe für das Kundenerfahrungsteam mit Schwerpunkt auf Benutzererfahrung (UX) oder Benutzeroberfläche (UI). Wenn ich jedoch an Design als Kernelement eines Customer-Experience-Programms denke, denke ich an die Zusammenführung von Design-Thinking-Ressourcen, die mit dem Unternehmen zusammenarbeiten, um kritische Lösungen zu entwickeln, und nicht unbedingt an traditionelle UI- oder UX-Designer, die für die Erstellung von Design-Assets oder -Materialien verantwortlich sein können. 

Ich habe immer ein Team bevorzugt, das Design Thinking als Prozess einsetzt und dann das Unternehmen einbezieht, um die großen "Steine" - oder Hindernisse für optimale Kundenerlebnisse - zu beseitigen, die das Erkenntnis- und Analyseteam aufgedeckt hat. 

Im Rahmen seiner Aufgaben kann das Designteam Design Thinking-Workshops mit verschiedenen Unternehmensbereichen durchführen und mit der Organisation zusammenarbeiten, um Lösungen für die Kundenerfahrung aus einer kundenorientierten Perspektive zu entwickeln, die von außen auf den Kunden ausgerichtet ist.

In den Design-Workshops werden dann Prototypen dieser Lösungen entwickelt, die dann in Zusammenarbeit mit anderen Partnern innerhalb des Unternehmens zum Leben erweckt werden.

Auf diese Weise haben Ihre Geschäftspartner die Verantwortung für die Lösung und nutzen gleichzeitig Design Thinking als Ressource und Leitfaden für den Weg dorthin. Je mehr Mitarbeiter mit Design Thinking in Berührung kommen und die Kraft dieser Denkweise erfahren, desto mehr werden Sie bei der dritten kritischen Komponente zulegen: dem Kulturwandel.

#Nr. 3: Funktion des Änderungsmanagements: Verankerung der Kundenerfahrung in der Unternehmenskultur

Diese dritte Säule ist absolut entscheidend und steht gleichberechtigt neben den Funktionen Einblicke und Analysen und Design. Schließlich geht es bei der Kundenerfahrung in vielerlei Hinsicht um Change Management - darum, Unternehmen dazu zu bringen, ihre Prozesse, Systeme, Richtlinien und ihre Kultur zum Nutzen der Kundenerfahrung anzupassen. 

Die Abteilung für Veränderungsmanagement in Ihrem Team sollte über Ressourcen verfügen, die sich auf die Schaffung von Bewusstsein und Wissen innerhalb der gesamten Organisation konzentrieren und dabei helfen, Fragen zu beantworten wie: Was ist Kundenerfahrung und wie sieht eine großartige Kundenerfahrung aus?

Diese Personen sollten andere Abteilungen im Unternehmen dabei unterstützen, sich stärker am Kunden zu orientieren, was für den Erfolg eines jeden Kundenerfahrungsprogramms unerlässlich ist. Ohne Investitionen in Ressourcen für das Veränderungsmanagement sind die Chancen auf langfristigen Erfolg deutlich geringer.

Leitung eines Kundenerfahrungsteams

Es ist von entscheidender Bedeutung, jemanden zu haben, der formell anerkannt ist, um das breitere Kundenerfahrungsteam zu beaufsichtigen, das Einblicke und Analysen, Design und Änderungsmanagement umfasst. Und mein Rat war immer, dass dieser Leiter des Kundenerfahrungsteams einen Sitz in der Führungsebene haben muss, sei es als Chief Experience Officer oder Chief Customer Officer. Manche Unternehmen haben einen "Head of Customer Experience", der einer anderen C-Ebene unterstellt ist, z. B. dem CMO oder COO, aber angesichts des direkten Einflusses, den das Kundenerlebnis auf den Gesamterfolg des Unternehmens hat, ist das eine verpasste Chance.

Wenn man die Struktur des Kundenerlebnisteams genauer betrachtet, sollte der Leiter des Kundenerlebnisteams auf C-Ebene drei direkt unterstellte Leiter ("Head of"-Rollen) haben, die für die Aufsicht über jede der oben genannten Funktionen verantwortlich sind, da diese Disziplinen einzigartige, unterschiedliche Fähigkeiten erfordern.

In einigen reiferen Unternehmen sind die Kundenerfahrungsfunktion und die Mitarbeitererfahrungsfunktion Teil eines einheitlichen Erfahrungsteams, das an den Chief Experience Officer berichtet. Das macht nur Sinn, denn es gibt einen natürlichen Fluss von Fähigkeiten zwischen diesen beiden Seiten des Erlebnismanagements. 

Nehmen Sie zum Beispiel das Team für Einblicke und Analysen als Beispiel. Das Team für Kundenerfahrungen und Analytik verfügt natürlich über Fähigkeiten, die leicht auf das Verständnis und die Messung der Mitarbeitererfahrungen übertragen werden können, indem es Reibungspunkte entlang der Employee Journey aufzeichnet und identifiziert und dann diese Mitarbeiter- und Kundenerfahrungsdatensätze kombiniert, um weitere Informationen für zukünftige Strategien zu erhalten. 

Die wichtigsten Erkenntnisse für Kundenerfahrungsteams und Führungskräfte

Das Kundenerlebnis ist ausschlaggebend für die Gewinn- und Verlustrechnung, und deshalb ist es so wichtig, es kontinuierlich zu verbessern. Um damit zu beginnen, sollten Marken spezielle Funktionen für Daten und Erkenntnisse, Design und Änderungsmanagement einrichten, die das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt ihres Denkens und ihrer Prozesse stellen. Darüber hinaus sollten sie eine Berichtsstruktur einführen, in der der Leiter der Abteilung für Kundenerfahrung an die Unternehmensleitung berichtet, wobei jede Funktion einem Leiter unterstellt ist, der ihre speziellen Fähigkeiten kennt. Ich weiß aus erster Hand, dass dies die Säulen des Erfolgs sind.