Warum ist Marktforschung wichtig für die Kundenerfahrung?

Unsere Experten erläutern, wie Marktforschung das Kundenerlebnis unterstützt - und warum schnellere Markteinblicke Marken einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Für einige Marken kann Marktforschung ein "Nice-to-have" sein. Aber für Marken, die großartige Kundenerlebnisse bieten wollen, die zur allgemeinen Zufriedenheit, Loyalität und langfristigen Bindung beitragen, ist sie ein Muss. Im Kern hilft diese Art von Analyse den Marken, ihre Kunden - und die, die es werden sollen - besser zu verstehen.

Wie kann die Marktforschung Ihr Kundenerlebnisprogramm unterstützen?

Die Marktforschung offenbart die kulturellen Kräfte, die eine bestimmte Branche prägen, die Trends, die sich in der Wettbewerbslandschaft entfalten, und was auf der Customer Journey und der Non-Customer Journey gleichermaßen passiert - und vermittelt so ein klareres Bild des Marktes als Ganzes. 

"Marktforschung hilft Ihnen, besser zu verstehen, was Ihre Kunden und Ihre Nicht-Kunden - oder potenziellen Kunden - tun, wenn sie nicht mit Ihrer Marke interagieren, so dass Führungskräfte Einblick in die größten Möglichkeiten für Verbesserungen und Wachstum haben", erklärt Margaryta Rashev, VP of Product, Market Research bei Medallia. 

Als strategischer Leitfaden ermöglicht es die Marktforschung den Marken, die Stimme des Kunden (und potenzieller Kunden) in ihr gesamtes Handeln einzubeziehen und zu überprüfen, ob die Produkte, Dienstleistungen und Kampagnen, die sie entwickeln, die gewünschte Wirkung erzielen. 

Versierte Marken können diese Erkenntnisse nutzen, um die beiden wichtigsten Prioritäten für jedes Unternehmen zu erreichen: Wachstum und Kundenbindung.

Wie verändert sich die Marktforschung, und warum wird sie für CX-Teams immer wichtiger?

Die Marktforschung wird immer flexibler, da die Unternehmen den Druck spüren, tiefgreifende Analysen schneller als je zuvor durchzuführen, um mit dem sich ändernden Verbraucherverhalten und der sich entwickelnden Konkurrenzdynamik Schritt halten zu können. 

"Einer der wichtigsten Punkte, die wir beobachten, ist das Bedürfnis, schneller zu Erkenntnissen zu kommen", sagt Cassie Wilcox, VP of Global Research and Insights bei Medallia. "Marken haben nicht die Zeit, wochenlang zu warten, bis ein Bericht erscheint. Sie müssen eine Frage ins Feld führen und innerhalb von 72 Stunden Antworten erhalten."

Was Marken aus der Marktforschung im Vergleich zu Erkenntnissen über Kundenerfahrungen lernen können

Umfassende CX-Programme eignen sich zwar hervorragend für die Messung von Kundenerfahrungen über alle Kanäle, Berührungspunkte und Interaktionen hinweg, aber Marken benötigen auch eine Möglichkeit, sich im Laufe der Zeit mit ihren Kunden auszutauschen, um sicherzustellen, dass sie deren sich ändernde Bedürfnisse im Blick behalten.

Unternehmen können Marktforschung nutzen, um Fragen wie diese zu beantworten:

• Was wissen wir nicht über die Bedürfnisse, Interessen oder Vorlieben unserer Kunden?
• Was wissen wir nicht über die Geschehnisse in der breiteren Industrie- und Wettbewerbslandschaft?
• Was sind die wichtigsten Erwartungen unserer Kunden, die wir heute nicht erfüllen? 

Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse können Unternehmen ihre laufenden CX-Programme anpassen, um sich auf Marktveränderungen einzustellen. 

"Da sich die Verbraucher weiterentwickeln, was sie ständig tun, werden den Marken ständig neue Bälle zugeworfen", erklärt Wilcox. "Die Verbraucher werden sich anders verhalten und anders mit den Marken interagieren. Wenn wir über die Forschungsfähigkeiten verfügen, um sie besser zu verstehen, können wir unsere Kundenerfahrungsprogramme so gestalten, dass sie längerfristig erfolgreich sind.

Die Marktforschung kann dabei helfen, allgemeine Fragen zur Markenwahrnehmung, zum Bekanntheitsgrad und zum allgemeinen Zustand der Marke zu beantworten, die zusammen mit Kennzahlen zur Kundenerfahrung - wie dem Net Promoter Score® (NPS®), der Gesamtzufriedenheit (OSAT) und der Wiederkehrwahrscheinlichkeit (LTR) - verwendet werden können, um ein ganzheitlicheres Verständnis der Unternehmensleistung und der Hebel zu erhalten, die zur Steigerung des Umsatzes eingesetzt werden können.

Marktforschung kann auch bei der Beantwortung sehr spezifischer Fragen helfen, z. B. bei der Erforschung einer bestimmten Verbraucherdemografie, wie:

• Wer ist die Gen Z, und was treibt ihr Verhalten an?

Die Marktforschung bietet einen Einblick in die Faktoren, die Kaufentscheidungen (und Nicht-Kaufentscheidungen) beeinflussen, wie z. B. das Haushaltseinkommen, demografische und soziale Faktoren.

Wenn beispielsweise der NPS®-Wert einer Marke in einem bestimmten Markt nach unten tendiert, können CX-Insights dem Team sagen, dass dies der Fall ist, und einige der Gründe dafür aufdecken - aber Marktforschung kann dazu beitragen, einen umfassenderen Blick auf die Faktoren zu werfen, die diese Veränderung beeinflussen, und Licht auf die umsetzbaren nächsten Schritte werfen, die unternommen werden können, um die Dinge umzukehren. 

Mit anderen Worten: CX-Insights sagen uns, was passiert, wenn unsere Kunden direkt mit unserer Marke in Kontakt treten und interagieren. Die Marktforschung sagt uns, was unsere Kunden (und Nicht-Kunden) tun, wenn sie keine Geschäfte mit uns tätigen.

"Marktforschung ist die andere Seite der Medaille von CX-Insights", sagt Rashev. "Wenn man versucht, die Gesamtheit des Kundenerlebnisses zu verstehen, ist die Marktforschung entscheidend".

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