CX Day: Branchenexperten teilen ihre wichtigsten Erkenntnisse

Entdecken Sie Strategien zur Verbesserung von Customer Journeys und zur Förderung der Kundenbindung mit den Highlights der ausführlichen Podiumsdiskussion von Medallia.

Vor kurzem hatte ich das Vergnügen, die virtuelle Veranstaltung vonMedalliazur Feier des CX-Tages auszurichten. Das diesjährige Thema war die Vertiefung unseres Verständnisses von Kundenerfahrungen durch Erkenntnisse und umsetzbare Strategien. 

Drei beeindruckende Branchenführer haben sich mir angeschlossen, um ihre einzigartigen Perspektiven zu diesem aktuellen Thema zu teilen: Gillian Howie, Vizepräsidentin für Kundenerfahrung bei der Western Financial Group, einem Versicherungsmakler, der von Küste zu Küste tätig ist; Dr. Mel Salvador, Direktor für Kundenerfahrung bei Trulieve, einem branchenführenden vertikal integrierten Cannabisunternehmen; und Geoffrey Ryskamp, Vizepräsident und leitender Berater für das Gastgewerbe und die Reisebranche bei Medallia, der bereits Management- und Betriebsfunktionen bei Hilton Worldwide, Marriott International und anderen Unternehmen innehatte. 

Während der Podiumsdiskussion wurde erörtert, wie Silos Barrieren schaffen können, die Kunden frustrieren, wie Kundenfeedback genutzt werden kann, um diese Problembereiche zu identifizieren, und wie die Teams die Customer Journey verbessern können. Die Diskussionsteilnehmer gaben auch praktische Tipps für die Bereitstellung von Kundenerlebnissen, die eine dauerhafte Kundentreue schaffen.

Lassen Sie uns einige der wichtigsten Ergebnisse der Veranstaltung betrachten.

F: Wie können Sie Ihre CX-Erkenntnisse nutzen, um einige der größten Reibungspunkte in der Customer Journey zu identifizieren?

Geoff Ryskamp: Das Kundenerlebnis ist das neue Schlachtfeld für Unternehmen, insbesondere im Reise- und Gastgewerbe, wo die Erfahrungen anderer die Entscheidung der Verbraucher direkt beeinflussen. Um diese Schlacht zu gewinnen, müssen wir die Reibungspunkte in der Customer Journey identifizieren und beseitigen. Wir sehen einen häufigen Reibungspunkt bei der Übergabe zwischen Marketing und Betrieb. Stellen Sie sich Folgendes vor: Das Marketing erstellt ein überzeugendes Angebot, das einen Kunden anzieht, aber wenn dieser Kunde sich meldet, weiß das Betriebsteam nichts davon. Diese Diskrepanz kann ein potenziell positives Erlebnis in ein frustrierendes verwandeln. Durch die Beobachtung des Verhaltens und die Nutzung von Feedback und anderen Signalen können diese Reibungspunkte identifiziert und - was noch wichtiger ist - Maßnahmen ergriffen werden, die die Customer Journey teamübergreifend beeinflussen.

Greg Kihlström: Die Unternehmen müssen nicht nur mit Daten- oder Abteilungssilos zurechtkommen. Es kann auch Ziel- oder Anreizsilos geben. Ein Teil der Lösung hierfür ist eine bessere Nutzung von CX-Insights.

GR: Ich stimme zu, und es reicht nicht aus, diese Reibungspunkte einfach nur zu identifizieren. Wir müssen die Silos aufbrechen, die in unseren Organisationen bestehen. Kunden interessieren sich nicht für interne Abteilungen; sie erwarten ein nahtloses Erlebnis von Anfang bis Ende.

Wenn Kunden beim Versuch, ein einfaches Problem zu lösen, auf mehrere Hürden stoßen, sind sie frustriert und fühlen sich unterbewertet, was letztlich ihr Vertrauen und ihre Loyalität untergräbt, ganz gleich, welche Abteilung die Schuld daran trägt. Erfolgreiche Unternehmen stellen den Kunden in den Mittelpunkt, indem sie interne Barrieren abbauen und gemeinsame Ziele festlegen. Wenn sich die Teams auf die Bedürfnisse der Kunden konzentrieren, sind sie eher bereit, zusammenzuarbeiten und Lösungen zu finden, auch wenn dies bedeutet, dass sie ihre gewohnte Rolle verlassen müssen.

Nicht jede Reibung ist negativ. Manchmal geht ein Teammitglied in einer schwierigen Situation über sich hinaus und sorgt so für einen Moment der Freude. Die entscheidende Aufgabe besteht darin, diese positiven Ausreißer zu identifizieren und zum neuen organisatorischen Standard zu machen.

Gillian Howie: Ein Zitat, das mir im Gedächtnis geblieben ist, lautet: "Es mag nicht deine Schuld sein, aber es ist dein Problem". Es spielt keine Rolle, wer das Problem verursacht hat. Was wirklich zählt, ist, eine Lösung zu finden. Um Kunden zu binden, müssen wir das Problem lösen, auch wenn wir keine Schuld daran tragen.

F: Wenn alles eine Priorität ist, dann ist nichts eine Priorität. Wie kann man sich auf die richtigen Dinge konzentrieren, wenn es immer "eine Sache mehr" zu tun gibt?

Dr. Mel Salvador: Der beste Weg, die Stimme des Kunden zu erfassen und die wahren Prioritäten herauszufinden, sind die Daten. Wir haben Medallia so angepasst, dass jede Abteilung einen eigenen Zugang zu den Daten, Dashboards und Berichten hat, die sie benötigt. Unser Schwerpunkt liegt auf umsetzbaren Erkenntnissen und dem Erkennen von Trends, anstatt sich auf Einzelmeinungen zu verlassen. Wir können es zwar nicht allen recht machen, aber diese Daten helfen uns dabei, uns an den allgemeinen KPIs des Unternehmens zu orientieren.

GH: Es ist wichtig, den Unternehmen zu helfen, das "Warum" hinter allem zu verstehen, wenn wir Prioritäten für Maßnahmen setzen. Wenn wir einen neuen Prozess einführen wollen, geben wir oft nur einen Teil des gesamten Prozesses weiter. Wir sollten uns die Zeit nehmen, um zu erklären, wie sich dieser Teil in das Gesamtbild einfügt, um die Reise zu schaffen, die wir uns für unsere Kunden wünschen. 

GR: Im Bereich CX kann man leicht von einem ständigen Strom von Daten, Feedback und organisatorischen Anforderungen überwältigt werden. Deshalb ist es so wichtig, eine Feedbackschleife zwischen den Insights- und Operations-Teams zu haben, die täglich mit Kunden zu tun haben. Wenn wir diesen Kreislauf nutzen, ergreifen wir die richtigen Maßnahmen und nutzen das Feedback, um priorisierte Maßnahmen zu ergreifen. Offene Kommunikation und Zusammenarbeit sind entscheidend. Wenn wir verstehen, was es kostet, wenn wir etwas falsch machen - verlorene Kunden, beschädigter Ruf -, werden diese Erkenntnisse für das Unternehmen noch wertvoller, um sinnvolle Verbesserungen zu erzielen.

F: Was sind die größten Hindernisse bei der Schaffung effektiver Feedbackschleifen, damit eine kontinuierliche Verbesserung stattfindet?

GH: Eine große Hürde ist die Einsicht in die Wichtigkeit eines geschlossenen Feedbackkreislaufs im Unternehmen. Wir müssen auf Kundenfeedback reagieren. Es zu ignorieren ist schlimmer, als gar nicht erst danach zu fragen. Wir müssen veranschaulichen, was passiert, wenn wir die Meinung des Kunden ignorieren, damit jeder im Unternehmen versteht, warum der Feedback-Kreislauf wirklich wichtig ist. 

MS: Wir sprechen alle über dieselben wichtigen Dinge, auch wenn wir in unterschiedlichen Branchen tätig sind: Verstehen, was die Kunden sagen, auf ihr Feedback reagieren und die interne Akzeptanz erreichen. Ein großes Hindernis ist die Schnelllebigkeit, in der wir alle leben. Prioritäten können sich schnell ändern, also müssen wir uns konzentrieren und Hindernisse aus dem Weg räumen. Diese Zustimmung zu erhalten ist entscheidend für die Kundenbindung und die Nutzung der Instrumente, die wir haben, um sie zu erhalten.

Das Ergebnis? Größere Kundentreue

MS: Manchmal wissen die Kunden nicht, was sie wollen und was nicht. Sie wissen nur, wie sie das Erlebnis insgesamt wahrnehmen. Im Gegenzug müssen wir innovativ sein, um das Erlebnis langfristig zu verbessern, und dabei manchmal auch ein paar Annahmen treffen.

GH: Die Bedürfnisse der Kunden ändern sich ständig. Was vor fünf Jahren funktioniert hat, funktioniert heute vielleicht nicht mehr, also müssen wir uns schnell anpassen. Der Schlüssel liegt darin, neue Dinge auszuprobieren und uns von den Kunden zeigen zu lassen, was funktioniert. Wir müssen flexibel bleiben und bereit sein, umzuschwenken, aber sicherstellen, dass die Änderungen das Gesamterlebnis nicht beeinträchtigen.

GK: Es erfordert Zusammenarbeit, Zugang zu den richtigen Erkenntnissen, Priorisierung der richtigen Maßnahmen für die richtigen Zielgruppen und einen ständigen Fokus auf Verbesserung und Innovation. 

*Dieses Gespräch wurde aus Gründen der Länge und Klarheit überarbeitet.

Für noch mehr Einblicke von diesen CX-Experten, sehen Sie sich die vollständige Aufzeichnung unserer virtuellen Veranstaltung.