Wie Sie Marktforschung für Ihr Customer Experience-Programm durchführen

Erfahren Sie, wie Sie Marktforschung durchführen, die verwertbare Erkenntnisse zur Steigerung des Kundenwachstums und der Kundenbindung liefert.

Marktforschung hilft Marken, Erkenntnisse zu gewinnen, um Kunden besser zu akquirieren, zu binden und zurückzugewinnen.

Sie ist die ideale Ergänzung zu herkömmlichen Programmen zur Kundenerfahrung (CX), denn während CX-Insights Unternehmen darüber informieren, was passiert, wenn ihre Kunden direkt mit ihrer Marke interagieren, zeigt die Marktforschung, was passiert, wenn ihre Kunden (und potenziellen Kunden) nicht da sind. 

Die Marktforschung liefert umfassendere Erkenntnisse über eine Branche als Ganzes, über größere Trends in der Wettbewerbslandschaft, über die Dynamik des Marktes und über Faktoren, die sowohl die Customer Journey als auch die Non-Customer Journey beeinflussen.

Wenn Sie eine Marktforschungsstudie durchführen möchten, um Ihr Kundenerfahrungsprogramm zu ergänzen, sollten Sie Folgendes wissen.  

Erste Schritte in der Marktforschung für Ihr CX-Programm

Finden Sie heraus, wie man Marktforschung wie ein Profi durchführt, indem Sie diese empfohlenen Schritte von den Marktforschungsexperten von Medalliabefolgen, die bei der Verwaltung von Marktforschungsinitiativen für branchenführende Marken in über 150 Ländern helfen.

Schritt 1: Definieren Sie Ihr Ziel - die geschäftliche Frage, die Sie zu beantworten versuchen

Bevor Sie mit Ihren Marktforschungsbemühungen beginnen, sollten Sie sich über Ihr Ziel im Klaren sein und wissen, welche Fragen Ihre Marktforschungsstudie beantworten soll, um Ihr Unternehmen voranzubringen.

"Es ist sehr wichtig, dass Sie sich bei der Konzeption Ihrer Studie und der Festlegung Ihrer Ziele darüber im Klaren sind, was das Ergebnis Ihrer Marktforschungsstudie sein soll", erklärt Margaryta Rashev, VP of Product, Market Research bei Medallia. "Sie wollen nicht, dass Ihr Ergebnis nur aus interessanten Daten besteht, die Sie Ihren Stakeholdern präsentieren, und diese sagen: 'Ok, was mache ich jetzt damit?'" 

Dies ist eine Herausforderung, mit der die Marktforschungsbranche seit langem konfrontiert ist und die durch eine enge Zusammenarbeit mit den Beteiligten bei der Festlegung des Ziels überwunden werden kann. 

umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen, die dem Unternehmen zu mehr Erfolg verhelfen. 

Schritt 2: Entwickeln Sie eine Hypothese darüber, wie die Antwort auf Ihre geschäftliche Frage lauten könnte

Der Schlüssel zu diesem Schritt ist die Verwendung vorhandener Daten oder früherer Studien, um eine fundierte Vermutung anzustellen. 

Jetzt fragen Sie sich vielleicht: Wie kann ich eine solide Hypothese entwickeln? 

Wir sind froh, dass Sie gefragt haben! Dieser Prozess besteht aus vier Schritten:

1. Geben Sie klar und deutlich die erwartete Beziehung zwischen den Variablen an, die Sie in Ihrer Studie analysieren wollen.
2. Machen Sie Ihre Hypothese spezifisch, messbar und überprüfbar.
3. Verwenden Sie bei der Entwicklung Ihrer Aussage eine "wenn/dann"-Struktur, wobei Sie die unabhängige Variable (das, was Sie ändern) und die abhängige Variable (das, was Sie für das Ergebnis halten) klar identifizieren.
4. Stellen Sie sicher, dass Ihre Hypothese mit Ihren übergreifenden Forschungszielen übereinstimmt.

Schritt 3: Verstehen Sie die wichtigsten Arten der Marktforschung und wählen Sie diejenige aus, die am besten geeignet ist, um Ihr Problem zu lösen 

Es gibt drei Hauptarten von Marktforschungsstudien:

• Ad-hoc-Studien ermöglichen den Insights-Teams die Beantwortung einmaliger Fragen auf einmaliger Basis
• Grundlegende Studien erforschen, wer die Kunden eines Unternehmens sind 
• Laufende Studien helfen Unternehmen, die nach Antworten auf wiederkehrende Fragen suchen, wobei sich die Antworten im Laufe der Zeit oder je nach Szenario ändern können

Schritt 4: Bestimmen Sie Ihre Marktforschungsmethodik 

Überlegen Sie sich, welche Art von Daten - ob quantitativ, qualitativ oder beides - die für die Lösung Ihres Problems erforderlichen Erkenntnisse liefern werden, und umreißen Sie klar die Zielgruppen, die Sie für die Erfassung dieser Erkenntnisse anzapfen möchten.

Entscheidung für eine qualitative oder quantitative Studie

Quantitative Studien eignen sich gut, wenn Sie eine größere Stichprobe benötigen und Ihren Kunden (oder Nicht-Kunden) viele Fragen stellen möchten. 

"Wenn Sie mehr qualitative Einblicke gewinnen und ein tieferes Verständnis für die Gefühle der Verbraucher und ihr Verhalten erlangen möchten, sollten Sie eine Fokusgruppe oder ein Interview mit einer ausgewählten Gruppe Ihrer Kunden in Betracht ziehen", sagt Rashev. 

Suche nach Marktforschungsteilnehmern

"Was potenzielle Marktforschungsteilnehmer angeht, können Sie je nach Ihren Zielen Ihren eigenen Kundenstamm, interne Teams oder ein unabhängiges Forschungspanel außerhalb Ihrer vier Wände ansprechen", sagt Andrew Custage, Sr. Director, Head of Research Insights bei Medallia. 

Wenn Sie später Ihre Marktforschungsstudie starten, sollten Sie Quoten oder Gewichtungen anwenden, um sicherzustellen, dass Ihre Teilnehmer repräsentativ für die Bevölkerungsgruppen sind, über die Sie mehr erfahren möchten.  

Schritt 5: Finden Sie den richtigen Marktforschungspartner

Traditionell mussten Unternehmen lange warten, bis sie die Erkenntnisse aus Marktforschungsstudien in die Tat umsetzen konnten, doch die langsame Umsetzung von Erkenntnissen hindert die Führungskräfte daran, mit den sich ändernden Verbraucherpräferenzen und der Marktdynamik Schritt zu halten. 

"Wenn Unternehmen sehr wichtige Fragen stellen, die sich auf die Umsetzung einer bestimmten Strategie beziehen, brauchen sie schnellere und genauere Erkenntnisse", erklärt Rashev.

"Zwischen professionellen Umfrageteilnehmern und Bots, die die Ergebnisse verzerren, müssen Marken darauf vertrauen, dass die Antworten, die sie erhalten, authentisch sind. Mehr denn je brauchen Marken Marktforschungspartner, die die höchste Qualität der Daten gewährleisten", fügt Cassie Wilcox, VP of Global Research and Insights bei Medallia hinzu.

Um qualitativ hochwertige und zeitnahe Ergebnisse zu erhalten, sollten Sie mit einem vertrauenswürdigen Kundenerlebnis- und Marktforschungsunternehmen zusammenarbeiten, das eine Reihe von Omnichannel-Technologien einsetzt, die die Verbindung zwischen den Erkenntnissen der Verbraucherforschung und den Maßnahmen herstellen, die Marken zur Verbesserung des Kundenerlebnisses ergreifen.

Schritt 6: Schreiben Sie Ihren Marktforschungsfragebogen

"Achten Sie bei der Gestaltung Ihrer Fragen auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Einfachheit und Gründlichkeit", sagt Custage.  

"Die Fragen, die Sie entwickeln, sollten eine klare Sprache verwenden und den Befragten nicht überfordern, aber auch genügend Auswahlmöglichkeiten bieten, um keine wichtigen Möglichkeiten auszulassen. Auch sollten sich nicht mehrere Auswahlmöglichkeiten überschneiden, die dasselbe bedeuten", fügt er hinzu. "Wenn man zum Beispiel fragt, warum jemand bei einem bestimmten Einzelhändler einkauft, würden wichtige Möglichkeiten fehlen, wenn es keine Antwortmöglichkeit für den Standort des Geschäfts gibt. Ebenso könnte es zu unzulässigen Überschneidungen kommen, wenn es getrennte Auswahlmöglichkeiten für 'Kosten' und für 'niedrige Preise' gäbe."

Um zu vermeiden, dass bestimmte Antworten bevorzugt werden, sollten Sie die Reihenfolge der Fragen und die Reihenfolge der Auswahlmöglichkeiten sorgfältig beachten. 

Letzte Schritte: Starten Sie Ihre Studie, sammeln Sie Antworten, analysieren Sie die Ergebnisse und berichten Sie darüber.

Bei der Vorbereitung Ihrer Analyse können Sie Ihre Ergebnisse mit externen Verhaltensdatensätzen wie Kreditkartendaten, Daten zum Fußgängerverkehr oder Kassendaten, die über Partner verfügbar sind, oder mit bestehenden internen Datensätzen - wie den Kundenerfahrungsdaten, Transaktionsdaten oder Betriebsdaten Ihres Unternehmens - verknüpfen.  

"Diese können eine Menge Informationen über das 'Warum' hinter einem bestimmten Trend liefern", erklärt Rashev. "Die größte Wirkung erzielt man immer durch die Kombination verschiedener Erkenntnisse. Wenn man einen ganzheitlichen Ansatz verfolgt, kann man besser verstehen, welche Faktoren hinter einem bestimmten Problem stehen und wie man seine Strategie am besten ausrichtet." 

Schauen wir uns ein Beispiel dafür an, wie CX-Einblicke in die Verbraucherforschung einfließen. Nehmen wir an, Sie haben eine niedrige CSAT-Bewertung für ein neues Produktangebot erhalten. Auf der Grundlage dieses ersten Feedbacks aus Ihrer CSAT-Umfrage beschließen Sie, tiefer zu gehen und eine Forschungsstudie zu starten. Diese Studie ermöglicht es Ihnen, detailliertere Fragen zu stellen, um die genauen Probleme herauszufinden - und auch zu fragen, wie die ähnlichen Produkte Ihrer Konkurrenten es richtig machen -, was letztendlich den Antrag Ihres Produktteams auf zusätzliche Investitionen rechtfertigt.

Durch die Nutzung einer Kombination von Erkenntnissen aus verschiedenen Quellen laufen Marken nicht Gefahr, wichtige Fragen nur mit einem Teil des Puzzles zu beantworten zu versuchen. Stattdessen erhalten sie einen vollständigen Einblick in das gesamte Puzzle.

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