Ausgeben oder nicht ausgeben? Neue Studie zeigt die Wertvorstellungen der Verbraucher

Medallia Market Research hat herausgefunden, wie die heutigen Verbraucher in einigen Schlüsselindustrien wie dem Einzelhandel und dem Gastgewerbe über Werte denken.

Unsere aktuelle Studie How Consumers Think About Value (Wie Verbraucher über den Wert denken), die wir bei mehr als 1.800 US-Verbrauchern durchgeführt haben, enthüllt mehrere einzigartige Erkenntnisse darüber, wie Verbraucher bei Kaufentscheidungen für Marken wie Einzelhändler, Restaurants, Hotels und Fluggesellschaften den Preis gegen Erfahrung, Produktqualität und andere Faktoren abwägen.

Bedeutet Preissensibilität, dass sich Marken darauf konzentrieren sollten, die billigsten zu sein?

Die Verbraucher wählen viele Marken, weil sie die niedrigsten Preise haben. Dies kann je nach Branche variieren, wobei Kunden im Einzelhandel und bei Fluggesellschaften häufiger die billigste Option wählen (60 % bzw. 59 % der jüngsten Fälle) als Kunden in Hotels und Restaurants (43 % bzw. 41 %).  

Es gibt jedoch viele gute Nachrichten für Marken, die ihre Wettbewerbsfähigkeit auf Qualität und Erfahrung statt auf den Preis gründen. Mehr als die Hälfte der Verbraucher ist bereit, für ein besseres Erlebnis mehr zu bezahlen. Dies zeigt, dass eine Differenzierung auf der Grundlage von Premium-Attributen wie hochwertigem Service und überlegenen Produkten viele Marken zum Erfolg führen kann, selbst wenn die Wettbewerber über die Kosten gewinnen.

Selbst angesichts der Inflation der letzten Jahre ist die "Konsumentenrente" (das, was die Verbraucher zahlen müssen, im Vergleich zum Dollarwert, den sie für das bekommen, was sie bekommen) immer noch lebendig und gut. In vielen Branchen hätten mehr als zwei von drei Verbrauchern bei ihrer letzten Transaktion mehr bezahlt, wenn der Preis höher gewesen wäre, anstatt ganz auf den Kauf zu verzichten. Dies erklärt, warum die Kaufhäufigkeit der Verbraucher nicht so stark zurückgegangen ist, wie viele erwartet hatten, obwohl die Preise dramatisch gestiegen sind.

Dass die Verbraucher bereit sind, mehr zu zahlen, gibt den Marken jedoch nicht automatisch die Erlaubnis, die Preise zu erhöhen und zu erwarten, dass das Volumen bleibt, wo es ist. Die Verbraucher können sich immer noch an Konkurrenten mit niedrigeren Preisen wenden (und einen noch größeren Mehrwert erzielen), wenn die Produkte/Dienstleistungen nicht differenziert sind. 

Das sollte die Marken dazu zwingen, sich Gedanken über die Qualität des Erlebnisses zu machen, die den Preis rechtfertigt, den sie haben. Das bedeutet auch, dass wir Märkte brauchen, auf denen sich Marken nicht absprechen können, um gemeinsam die Preise zu erhöhen und dem Verbraucher zu schaden, der keine andere Wahl mehr hat.

So wie sich die Branchen darin unterscheiden, wie oft die Verbraucher die billigste Option wählen, sind auch nicht alle Branchen gleichermaßen bereit, bei Bedarf mehr zu zahlen. Wenn ein Verbraucher mit einer Branche Geschäfte tätigt, ist das im Vergleich zu anderen Branchen vielleicht eher ein "Muss" als ein "Kann man haben". Dies unterstreicht, wie wichtig es für Marken ist, über die richtigen Daten zu verfügen, um zu wissen, warum sich die Verbraucher für sie entscheiden und wie anfällig diese Entscheidung sein könnte.

Überlegungen für den Einzelhandel

Die Gründe für die Wahl eines Einzelhändlers gegenüber einem anderen können sehr preisabhängig sein, mehr noch als in anderen Branchen. 

Die Einzelhändler würden jedoch ein entscheidendes Element des Verbraucherverhaltens übersehen, wenn sie den "Shift to Convenience" nicht erkennen würden, der die Verbraucher dazu veranlasst, den Preis im Zusammenhang mit vielen anderen Komfortmerkmalen zu betrachten - wie Standort, Vielfalt, Vertriebskanäle, Rückgaberichtlinien, Zahlungsmöglichkeiten und viele andere. 

Zusammengenommen können diese Faktoren die Attraktivität niedriger Preise leicht aufwiegen, auch wenn jede einzelne Komponente der Bequemlichkeit für sich genommen nicht ausreicht. Dies erklärt, warum 40 % der Einzelhandelskunden zuletzt eine Option wählten, die nicht die billigste war.

Wenn Käufer nach besseren Preisen suchen, versuchen sie in Wirklichkeit, mehr "Überschuss" für sich selbst zu erzielen. Denken Sie daran, dass die Differenz zwischen Preis und Wert der Überschuss ist, so dass ein niedrigerer Preis per Definition zu einem höheren Überschuss führt. Aber auch ein besseres Einkaufserlebnis durch Komfort und Qualität kann zu einem höheren Überschuss führen. 

Die Tatsache, dass der Preis eine so starke Triebkraft ist, zeigt auch, dass es für einige Einzelhändler Möglichkeiten gibt, sich über andere Attribute als den Preis weiter zu differenzieren - im Wesentlichen im Zick-Zack-Kurs, während andere im Zack-Kurs gehen.

Neben dieser Erkenntnis ist auch die Messung entscheidend. Jede Marke wird bei den Überschussfaktoren unterschiedlich bewertet. Genauso wie ein "Impact Score" den Marken hilft zu verstehen, welche Themen die Bewertungen vorantreiben, kann die Analyse der Faktoren, die die Wahrnehmung eines Überschusses zwischen Wert und Preis am besten vorantreiben, einer Marke dabei helfen, ihre Positionierung auf dem Markt zu verstehen und gegebenenfalls anzupassen.

Überlegungen für das Gastgewerbe

Das Reise- und Gastgewerbe bietet eine einzigartige Perspektive, um den Wert des Verbrauchers zu beobachten. Während die Preissensibilität offensichtlich ist und etwa die Hälfte der Reisenden typischerweise die billigste Option für Flüge und Unterkünfte wählt, gibt es eine klare Bereitschaft, in Erlebnisse zu investieren, die die gesamte Reise verbessern. Dies zeigt den Wunsch, nicht nur monetäre Einsparungen zu erzielen, sondern auch den aus der Reise resultierenden Erlebnismehrwert zu maximieren.

Der preisbewusste, überschussfreudige Reisende: Die Tatsache, dass ein erheblicher Teil der Reisenden auf den Preis achtet, unterstreicht die Bedeutung einer wettbewerbsfähigen Preisgestaltung. Dies stellt jedoch auch eine Chance dar. Durch eine transparente und faire Preisgestaltung können Reiseunternehmen Vertrauen aufbauen und preissensible Kunden anlocken und so den Grundstein für eine positive Überschusswahrnehmung legen.

Erlebnisse, die den Aufpreis rechtfertigen: Die große Mehrheit der Reisenden glaubt, dass ein besseres Erlebnis es wert ist, mehr dafür zu bezahlen. Dies führt direkt zu einem höheren wahrgenommenen Wert und folglich zu einer größeren Konsumentenrente. Ein einzigartiges Boutique-Hotel beispielsweise, das einen persönlichen Service, einzigartige lokale Erlebnisse und ein besonderes Ambiente bietet, kann einen höheren Preis verlangen, weil es ein reichhaltigeres, unvergessliches Erlebnis bietet.

Bündelung als Mehrwert: Die Verbraucher fühlen sich von gebündelten Angeboten angezogen, da sie darin eine Möglichkeit sehen, einen größeren Wert zu erschließen. Ein Resort, das beispielsweise die Unterkunft mit Mahlzeiten, Spa-Behandlungen und Flughafentransfers bündelt, ist ein überzeugenderes Angebot als eines, das einen niedrigen Grundpreis anbietet, aber für jede Annehmlichkeit einen Aufpreis verlangt. Wir haben festgestellt, dass diese Bündelungsstrategie den wahrgenommenen Mehrwert erhöhen kann, indem sie ein umfassendes Erlebnis zu einem wahrgenommenen Preisnachlass bietet.

Kundenbindungsprogramme fördern den langfristigen Mehrwert: Kundenbindungsprogramme sind ein wirksames Instrument zur Pflege langfristiger Kundenbeziehungen und zur Steigerung des Wertgefühls. Fluggesellschaften, die ihren treuen Mitgliedern Vielfliegermeilen, Upgrades und Lounge-Zugang bieten, sorgen im Grunde für einen ständigen Überschuss, der die Kunden zum Wiederkommen bewegt. Um eine echte Kundenbindung aufzubauen, bedarf es jedoch mehr als nur Punkte und Meilen. Treueprogramme fördern das Engagement und bieten mehr Möglichkeiten, eine echte emotionale Bindung aufzubauen.

Transparenz ist vertrauensbildend: Betrügerische Preispraktiken untergraben das Vertrauen und verringern den wahrgenommenen Wert. Dieses Problem ist in der Branche gut bekannt, und Erfahrungswerte zeigen, dass sie kurzsichtig sind. Das Vertrauen der Kunden leidet erheblich, wenn sie mit einer Gebühr von 30 Dollar pro Nacht für abgefülltes Wasser auf Anfrage, kostenloses WLAN, das sie in jedem Café bekommen können, und ein kleines Fitnesscenter, für das sie keine Zeit haben, überrascht werden. Reiseunternehmen, die ihre Gebühren offen darlegen, versteckte Kosten vermeiden und wirklich wertvolle Annehmlichkeiten anbieten, werden eher als faires Angebot wahrgenommen, was zu einer positiven Konsumentenrente beiträgt.

Navigieren in der heutigen wirtschaftlichen Landschaft

Der nachhaltige Erfolg einer Marke liegt im Erkennen und Reagieren auf die unterschiedlichen Bedürfnisse und Vorlieben der Verbraucher, wobei ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Preis und positiven Erlebnissen die Loyalität und das Wachstum fördert. Indem sie sich auf Elemente wie Bequemlichkeit, hervorragenden Service und einzigartige Angebote konzentrieren, können Marken sicherstellen, dass sie in einem sich entwickelnden Markt wettbewerbsfähig bleiben.

Für weitere Einblicke in die Medallia , treffen Sie das Team von Experience! DieMedallia Experience 2025 findet in Las Vegas, NV, vom 24. bis 26. März 2025 statt.