Gute Umfrage-Rücklaufquoten sind immer schwieriger zu erreichen - was man dagegen tun kann

Da die Beteiligung an E-Mail-Umfragen abnimmt, können Sie Folgendes tun, um umfassende, verwertbare Kundeninformationen zu erhalten.

Wenn Sie im Bereich Kundenerfahrung arbeiten, wissen Sie, dass die durchschnittlichen Antwortquoten bei Umfragen rückläufig sind. Tatsächlich sind sie in den letzten Jahrzehnten gesunken, da die Verbreitung von Voice-of-Customer-Programmen zugenommen hat und die Verbraucher mit Umfragen überschwemmt wurden. In den letzten Jahren lagen die typischen Antwortquoten bei Umfragen zwischen 5 und 30 %. Woran liegt es also, dass es für Marken schwieriger wird, gute Umfrage-Rücklaufquoten zu erzielen? 

Zunächst einmal gibt es einige Dinge, die Ihr Unternehmen tun könnte, ohne dass es jemandem bewusst ist, und die einer erfolgreichen Beantwortung von Umfragen im Wege stehen könnten. Medallia haben ergeben, dass die Teilnehmer weniger geneigt sind, Fragebögen auszufüllen, wenn sie nicht glauben, dass das Unternehmen auf ihr Feedback reagieren wird, wenn die Umfrage zu lang ist, wenn sie nach zu sensiblen Informationen fragt, wenn sie nicht auf die Erfahrungen der Kunden zugeschnitten ist, wenn sie keinen klar definierten Zweck hat oder wenn sie nicht mobilfreundlich ist.

Schlechte Umfrageentwürfe und -durchführung sind jedoch nicht die einzigen Gefahren für umfragebasierte Kundenfeedbackprogramme.

Unternehmen, die sich auf E-Mail als einzigen - oder primären - Kanal für die Verteilung von Umfragen verlassen, sehen wahrscheinlich auch, dass die durchschnittlichen Beantwortungsraten für Umfragen noch weiter sinken.

Und warum? E-Mail-Anbieter wie Google, Microsoft, Yahoo und jetzt auch Apple setzen maschinelles Lernen (ML) und künstliche Intelligenz (KI) ein, um E-Mails automatisch in prioritäre und sekundäre Posteingänge zu gruppieren, was sich wiederum auf die Öffnungsraten und das Engagement auswirken kann, was letztlich dazu führen könnte, dass die ohnehin schon sinkenden Antwortquoten bei Umfragen noch weiter sinken. 

KI-gestützte E-Mail-Sortierung hilft, den Posteingang zu organisieren, kann aber für CX-Programme, die auf Umfragen basieren, eine Herausforderung darstellen 

Wahrscheinlich kennen Sie diese Art von Posteingängen mit Registerkarten auch von Ihrem eigenen E-Mail-Anbieter, es sei denn, Sie haben die Funktion deaktiviert. Apple Mail zum Beispiel sortiert Nachrichten entweder in eine primäre Registerkarte oder in sekundäre Registerkarten für Transaktionen, Aktualisierungen oder Werbeaktionen.

Google hat uns einen Blick hinter den Vorhang gewährt, wie der Algorithmus für den Posteingang mit Registerkarten funktioniert, und sie haben gesagt, dass E-Mails auf der Grundlage einer Vielzahl von Faktoren kategorisiert werden, z. B. wer der spezifische E-Mail-Absender ist, was der Inhalt der E-Mail ist und wie Kunden in der Vergangenheit mit ähnlichen Arten von E-Mails interagiert haben. 

Die Idee hinter diesen KI- und ML-gestützten Sortierfunktionen ist, dass sie ein besseres Nutzererlebnis bieten sollen. Weniger Durcheinander, mehr Ordnung - ohne Arbeit. Anstatt dass die Nutzer ihre E-Mails manuell organisieren müssen, wird dies bereits für sie erledigt. Persönliche Mitteilungen von Freunden und Verwandten sowie hochwertige Inhalte landen in der Regel auf primären Registerkarten, während Marketing-E-Mails auf Werbe- oder anderen sekundären Registerkarten landen. 

Die weniger gute Nachricht für kundenorientierte Marken ist, dass Umfrage-E-Mails übersehen werden könnten, wenn E-Mail-Anbieter ihre Bedeutung in den Posteingängen der Nutzer herabsetzen.

Studien zeigen, dass etwa 50 % der Google Mail-Nutzer die Posteingangsfunktion mit Registerkarten verwenden, und nur etwa 80 % dieser Nutzer geben an, dass sie mindestens einmal pro Woche sekundäre Registerkarten wie die Registerkarte für Werbeaktionen überprüfen - und noch weniger (51 %) geben an, dass sie die Registerkarte für Werbeaktionen jeden Tag überprüfen. 

Der Grund, warum die Platzierung im Posteingang so wichtig ist? Wenn Marken-E-Mails auf der primären Registerkarte statt auf einer der sekundären Registerkarten landen, kann dies die Öffnungsrate um 30 % erhöhen. Je mehr E-Mails geöffnet werden, desto größer ist die Chance, dass sich die Verbraucher mit dem Inhalt dieser Nachrichten auseinandersetzen und, im Falle von Umfragen, die Fragebögen der Marke erfolgreich ausfüllen.

Umfragen erzählen nur einen Teil der Kundengeschichte

Wenn Sie nur von einem kleinen Teil Ihrer Kunden hören, ist es unvermeidlich, dass Sie kein klares Bild von der Kundenerfahrung Ihres Unternehmens erhalten. Höchstwahrscheinlich gewinnen Sie Erkenntnisse von den Kunden, die sich am lautesten äußern, und erfassen nicht die alltäglichen Erfahrungen der Kunden in allen Segmenten. Sie verpassen es, herauszufinden, was bei Kunden funktioniert (und was nicht), die Ihre Umfrage gar nicht sehen, sie nicht ausfüllen können, nicht wollen oder keine Zeit haben. Außerdem erfahren Sie nur etwas über die Themen, zu denen Sie Ihre Kunden befragen, was nicht unbedingt die Dinge sind, die sie wirklich interessieren. 

Aus diesem Grund können CX-Programme, die sich zu sehr auf Umfragen stützen, Gelegenheiten verpassen, Probleme, die zur Abwanderung beitragen, aufzudecken und zu beheben, Maßnahmen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses zu entdecken, herauszufinden, was Markenbefürworter motiviert, immer wieder zu kommen, und letztendlich den Umsatz zu steigern, Geld zu sparen und Risiken zu reduzieren. 

CX entwickelt sich weiter - es ist an der Zeit, Signale von mehr als Umfragen zu erfassen 

Während Experten für Kundenerfahrung sagen, dass der beste Weg zur Kundenbindung das Sammeln von Kundenfeedback ist, ist es für Marken an der Zeit, umfassender darüber nachzudenken, wie diese Informationen gesammelt, konsolidiert und analysiert werden.

So wie sich das Verbraucherverhalten verändert hat, hat sich auch die Technologie zur Erfassung von Kundendaten verändert. Diese konvergierenden Realitäten treiben den Wandel in der Art und Weise voran, wie Unternehmen die Kundenerfahrung verwalten.

Wenn E-Mail der einzige Kanal ist, den Ihr Unternehmen für Umfragen nutzt, kann die Ausweitung auf weitere Kanäle dazu beitragen, dass Ihr Fragebogen von mehr Kunden gesehen wird. Die Nutzung von SMS-Marketing, In-App- oder In-Browser-Messaging, Push-Benachrichtigungen, Live-Chat oder persönlichen Kontaktpunkten wie Kiosken, QR-Codes oder Schildern kann dazu beitragen, bessere Beantwortungsraten für Umfragen zu erzielen. 

Sie können auch feststellen, dass sich die durchschnittlichen Antwortraten verbessern, wenn Sie Ihren Kunden die Möglichkeit geben, Video-Feedback zu geben, anstatt sie zum Ausfüllen eines herkömmlichen Formulars aufzufordern. 

Umfragen machen jedoch nur einen Bruchteil der heute verfügbaren Kundendaten aus und beschränken Ihr Verständnis auf eine lautstarke Minderheit und nur auf die Fragen, die Sie stellen.

Neuere Technologien machen es Unternehmen leicht, Kunden über ihre gesamte Reise hinweg zu verstehen, die sich heute über den persönlichen Kontakt, digitale Medien, Kontaktzentren und vieles mehr erstreckt - ohne dass sie überhaupt erst um Feedback bitten müssen. 

Beispielsweise kann die Analyse digitaler Erlebnisse das Nutzerverhalten in Echtzeit verfolgen und interpretieren, während Kunden durch eine App oder Website navigieren.

Zwei weitere fortschrittliche CX-Funktionen, die modernen Kundenbefragungsprogrammen dabei helfen, über Umfragen hinauszugehen, sind KI-gestützte Textanalyse und Sprachanalyse. Diese Tools ermöglichen es Unternehmen, offenes, unstrukturiertes Feedback aus Quellen wie sozialen Medien, Online-Rezensionen, Gesprächen im Contact Center und mehr zu sammeln, zu analysieren und Maßnahmen zu ergreifen, um eine breitere Kundenstimme zu erhalten und daraus zu lernen. 

Wie man in der KI-Ära Feedback einfängt

Erreichen Ihre Umfragen so viele Kunden wie möglich? Sind Ihre Fragebögen für maximale Beteiligung optimiert? Gibt es irgendetwas, das Sie tun können, um Ihre Feedback-Strategie anzupassen, damit Sie ein vollständigeres Bild Ihrer Kundenerfahrung erhalten? Um Ihnen bei der Beantwortung dieser Fragen zu helfen, haben wir einen umfassenden Leitfaden mit dem Titel How to Strengthen Your CX Program When Survey Response Rates Are Declining (Wie Sie Ihr CX-Programm stärken, wenn die Rücklaufquoten sinken) zusammengestellt, der eine Checkliste enthält, mit der Sie Ihr aktuelles Kundenfeedback-Umfrageprogramm bewerten können. So können Sie feststellen, ob Sie alles tun, damit Ihre Umfrage von mehr Kunden wahrgenommen wird und die Beantwortungsquote steigt. Darüber hinaus erhalten Sie weitere Einblicke in die Entwicklung führender Marken, die über ein E-Mail-basiertes Kundenfeedbackprogramm hinausgehen, und erfahren, wie Sie dies ebenfalls tun können.

Die Teilnahme an Umfragen und die E-Mail-Beteiligungsraten sind nicht mehr das, was sie einmal waren, aber das muss Sie nicht davon abhalten, herauszufinden, was Ihre Kunden bei der Interaktion mit Ihrer Marke durchmachen, wie sie diese Interaktionen empfinden und was sie gerne mehr (oder weniger) von Ihnen hätten oder anderweitig anpassen würden, um ihre Bedürfnisse besser zu erfüllen.