Mehr als nur NPS: Metriken für das Kundenerlebnismanagement im Hotel- und Gaststättengewerbe, im Einzelhandel und bei Finanzdienstleistungen

Führende Marken aus den Bereichen Gastgewerbe, Einzelhandel und Finanzdienstleistungen gehen mit diesen besseren und umfassenderen Kennzahlen für das Kundenerlebnismanagement über den NPS hinaus.

Kennen Sie das Sprichwort: "Von einer guten Sache kann man nie zu viel haben"? Nun, es hat sich herausgestellt, dass dies nicht auf den Net Promoter Score℠ oder NPS® zutrifft. Einst die bevorzugte Kennzahl für die Messung der Kundenerfahrung (CX), hat sie allmählich ihre Nützlichkeit eingebüßt. 

Selbst der Gründer des NPS, Fred Reichheld, ist der übermäßigen Verwendung von NPS-Umfragen überdrüssig. Zum einen sind perfekte Ergebnisse bedeutungslos geworden, da sich die Verbraucher zunehmend unter Druck gesetzt fühlen, aus Höflichkeit 10 von 10 Punkten zu vergeben. Zum anderen wird es immer schwieriger, gute Rücklaufquoten bei Umfragen zu erzielen. Und viel zu viele Marken haben einfach nicht auf die Erkenntnisse reagiert, die ihre NPS-Umfragen zutage gebracht haben.  

Was also tun versierte CX-Teams jetzt? Sie verwenden den NPS nicht mehr nur als eigenständigen KPI, sondern konzentrieren sich auf die Kennzahlen, die für Führungskräfte tatsächlich von Bedeutung sind. Eine Reihe von Kundenerfahrungsmanagement-Kennzahlen kann ein vollständigeres Bild der Omnichannel-Kundenerfahrung und der Auswirkungen von CX-Strategien auf wichtige Geschäftsergebnisse aufzeigen. 

Um mehr darüber zu erfahren, wie führende Marken in Schlüsselsektoren die Messung der Kundenerfahrung angehen, haben wir uns mit den CX-Beratern von Medalliafür das Gastgewerbe, den Einzelhandel und die Finanzdienstleistungsbranche unterhalten. Im Folgenden teilen wir ihre Erkenntnisse über den Stand des NPS und die wichtigsten Kennzahlen für das Kundenerlebnismanagement, denen Marken ihre Aufmerksamkeit schenken sollten.

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Die CX-Metriken, die für Hotelmarken, Einzelhändler und FinServ-Unternehmen wirklich wichtig sind

Der Stand des NPS im Gastgewerbe 

Der NPS ist seit langem eine wichtige Kennzahl für die Bewertung von Kundentreue und Kundenzufriedenheit für Marken im Gastgewerbe. 

"CX-Teams sind davon besessen, höhere NPS-Werte zu erzielen. Anstatt sich auf das zu konzentrieren, was wirklich wichtig ist - die Verbesserung der zugrunde liegenden Kundenerfahrung - jagen sie besseren Zahlen hinterher", erklärt Geoffrey Ryskamp, Vice President und Executive Advisor für das Gastgewerbe bei Medallia, der bereits Management- und Betriebsfunktionen bei Hilton Worldwide, Marriott International und anderen Unternehmen innehatte.

Aber dieses zielstrebige Bestreben, den NPS zu steigern, führt nicht zum Ziel. Tatsächlich deuten die Daten der jährlichen Forrester-Rangliste des Customer Experience Index darauf hin, dass sich die Dinge in die falsche Richtung bewegen: Die Wahrnehmung der CX-Qualität durch die US-Verbraucher sinkt seit 2021 kontinuierlich und erreichte im vergangenen Jahr einen historischen Tiefstand. 

Die besten CX-Kennzahlen für Marken im Gastgewerbe

"Einfach ausgedrückt: Wenn man sich zu sehr auf eine einzige Kennzahl verlässt, sei es der NPS oder ein anderer KPI, erhält man ein unvollständiges Bild der Kundenerfahrung", sagt Ryskamp.

Für eine ganzheitlichere Sichtweise sollten Gastgewerbemarken ihren Erfolg anhand einer Vielzahl von CX-Kennzahlen messen, die kritische Ergebnisse, Erfahrungen, operative Daten und qualitative Erkenntnisse umfassen. 

Ergebnisspezifische Metriken

Um die Verbesserungen des Kundenerlebnisses direkt mit den finanziellen Ergebnissen Ihres Unternehmens zu verknüpfen, sollten Sie geschäftliche KPIs wie den Customer Lifetime Value (CLV), die Kundenbindungsrate, die Abwanderungsrate, den Share of Wallet und die Akquisitionskosten verfolgen. 

Metriken erleben

Um das Kundenerlebnis zu bewerten, können Sie weiterhin NPS-Umfragen verwenden, aber stellen Sie sicher, dass Sie diese Ergebnisse mit Kundenzufriedenheitsmetriken und Kundenerlebnis-KPIs wie der Gesamtzufriedenheit (OSAT), dem Customer Effort Score (CES) und reisespezifischen Metriken wie der Lösungsrate beim ersten Kontakt und der Buchungsabschlussrate abrunden. 

Operative Daten

Integrieren Sie Omnichannel-Kundenerfahrungsdaten aus dem gesamten Unternehmen - die Website-Analysen Ihrer Marke, die App-Nutzung, Contact-Center-Daten (z. B. Wartezeiten und Auflösungsraten) und Kennzahlen zur betrieblichen Effizienz.

Qualitative Einblicke

Analysieren Sie unstrukturiertes Kundenfeedback (Online-Rezensionen, Erwähnungen in sozialen Medien und Anrufprotokolle des Contact Centers), um die Gründe für die anderen KPIs für das Kundenerlebnis Ihrer Marke zu verstehen, indem Sie thematische und Stimmungsanalysen durchführen. Auf diese Weise können Sie die Treiber für Loyalität und Unzufriedenheit besser verstehen.

Der Stand des NPS im Einzelhandel

"Da der NPS im Einzelhandel weit verbreitet ist, kann er eine nützliche Benchmark sein. Aber der NPS allein vermittelt kein vollständiges Bild des Kundenerlebnisses und hilft den Teams nicht dabei, intelligentere, datengestützte Entscheidungen zu treffen", sagt Mike Debnar, Vice President und Executive Advisor für den Einzelhandel bei Medallia, der zuvor bei 7-Eleven die Bereiche Kundenerlebnis und digitale Innovation leitete. 

Der NPS allein reicht zwar nicht aus, aber die Kombination von NPS mit anderen CX-Kennzahlen, die einfach und umsetzbar sind, kann den Stakeholdern helfen, die richtigen Strategien zu priorisieren und in die Tat umzusetzen. 

Die besten CX-Kennzahlen für Einzelhandelsmarken

Die folgenden KPIs helfen Einzelhändlern, das Kundenerlebnis besser zu messen und zu verstehen, was sich auf die finanziellen Ergebnisse, die Stimmung der Verbraucher und die Kundenzufriedenheit auswirkt, damit sie die besten Ergebnisse erzielen können. 

Verkäufe im selben Geschäft, Konversionen, Umsatz

Durch die Überwachung operativer Daten, wie z. B. dem heiligen Gral der Einzelhandelsmetriken - dem Same-Store-Umsatz - zusammen mit KPIs wie Konversionen und Umsatz, erhalten Marken Einblicke in die Faktoren, die das Kundenerlebnis und die Kundenzufriedenheit sowie die finanziellen Ergebnisse für das Unternehmen beeinflussen.   

NPS kombiniert mit Impact Scores

"Der NPS kann Marken dabei helfen, Erfahrungen bis zu einem gewissen Grad zu messen, aber im Einzelhandel geht es um die Details, und der NPS ist ein zu stumpfes Instrument, um für den Betrieb wertvoll zu sein", erklärt Debnar. Die wahre Stärke der NPS-Bewertungen liegt in der Kombination mit Medallia Text Analytics Impact Scores. 

Unsere KI-gestützte Textanalyse ist ein wichtiges Instrument für die Analyse von Kundenerlebnissen in großem Umfang - über alle Kanäle und Berührungspunkte hinweg - um zu verstehen, was bei den Verbrauchern vor sich geht. Impact Scores kombinieren qualitative und quantitative Analysen und zeigen, warum die KPIs einer Marke steigen oder sinken, basierend auf Kundengesprächen und Stimmungen in Echtzeit. Durch die Verwendung von Impact Scores können Marken ihre wichtigsten CX-Treiber identifizieren und diese direkt mit finanziellen Ergebnissen verknüpfen.

Metriken zur Kundenzufriedenheit

Einzelhändler können Kundenzufriedenheitsbewertungen zu jedem beliebigen Aspekt des Geschäfts erfassen, um Einblicke zu erhalten, wie die Kunden das Produktsortiment und die Qualität der Marke, den Kundenservice, die Preisgestaltung und mehr bewerten. Je nach Ihren spezifischen Zielen sollten Sie sich auf die oberen Werte konzentrieren, d. h. auf die Anzahl der Antworten, die angeben, dass ein Kunde etwas "sehr wahrscheinlich" oder "wahrscheinlich" tun wird, oder auf die unteren Werte, d. h. auf die Anzahl der Antworten, die angeben, dass ein Kunde etwas "weniger wahrscheinlich" oder "überhaupt nicht wahrscheinlich" tun wird. 

Andere wichtige Kundensignale 

Zusätzlich zur Verfolgung traditioneller CX-Kennzahlen sollten Einzelhändler Verkaufsdaten, CRM-Daten und Daten von Drittanbietern zusammenführen, um Strategien zur Verbesserung des Kundenerlebnisses zu finden, einschließlich Änderungen am Produktsortiment, an der Preisgestaltung und an Werbeaktionen. 

Der Stand des NPS in der Finanzdienstleistungsbranche

Je nach der Struktur des CX-Teams einer Finanzdienstleistungsmarke und den strategischen Geschäftsprioritäten kann der NPS die richtige Kennzahl sein, auf die man sich konzentrieren sollte.

"Der NPS ist in hohem Maße vergleichbar, was ihn zu einer äußerst beliebten primären Kennzahl in der Welt der Finanzdienstleistungen macht", sagt Judy Bloch, Vice President und Executive Advisor für Finanzdienstleistungen bei Medallia, die Führungspositionen im Bereich Kundenerfahrung bei Sprint, Citi und UMB innehatte. "Sie wird am besten als Beziehungskennzahl verwendet, um die Auswirkungen von Mund-zu-Mund-Propaganda zu verstehen.

Viel zu oft wird der NPS jedoch als Transaktionskennzahl verwendet, obwohl er dafür gar nicht gedacht ist. Schlimmer noch: Marken verwenden den NPS, um den Zustand ihrer Kundenbeziehungen und ihrer Transaktionen zu bewerten, und wenn das passiert, stimmen die beiden Messgrößen normalerweise nicht überein. Das führt dazu, dass CX-Teams viel Zeit damit verbringen müssen, den Führungskräften zu erklären, warum diese Messwerte nicht übereinstimmen - und es bleibt weniger Zeit, um Kundenprobleme zu lösen. 

Anstatt direkt auf den NPS als primäre Messgröße zu setzen, müssen CX-Teams zunächst das Geschäftsproblem, das sie zu lösen versuchen, und die Strategien, die sie umsetzen, um etwas zu bewirken, in Betracht ziehen. Anhand dieser Parameter lassen sich die richtigen Kennzahlen ermitteln, um zu verstehen, ob die ergriffenen Maßnahmen zu den gewünschten Ergebnissen führen. Wenn sich eine Bank beispielsweise stark auf die Bindung von Einlagen konzentriert, sollte das CX-Programm so konzipiert sein, dass es Abwanderungen erkennt und verhindert sowie das Cross-Sell- und Up-Sell-Potenzial steigert, d. h. diese Kennzahlen (Bindungs-, Cross-Sell- und Up-Sell-Raten) wären wichtige zu verfolgende KPIs.

Die besten CX-Kennzahlen für Finanzdienstleistungsmarken

Je nach Geschäftsstrategie und -zielen Ihres Unternehmens und dem Zweck Ihres Programms zum Management der Kundenerfahrung sollten Sie die Kennzahlen zu Kundenaufwand, Kundengewinnung und -bindung sowie Cross- und Up-Selling überwachen. 

Effizienz-Metriken

Wenn Ihr Team die Prozesse für Kunden und Mitarbeiter optimieren möchte, sollten Sie die Nutzung digitaler Self-Services, das Volumen des Contact Centers, das Engagement der Mitarbeiter und die Bewertungen des Kundenaufwands im Auge behalten, um festzustellen, ob Sie die Kunden effizient bedienen und ihnen bei der Lösung ihrer Probleme helfen. 

Metriken zur Kundengewinnung

Wenn eines Ihrer wichtigsten Geschäftsziele darin besteht, die Einführungsphase effektiv zu gestalten, um sicherzustellen, dass neue Kunden einfach und nahtlos zu Kunden werden, sollten Sie auf Ihre Konversions- und Abbruchraten achten.

Metriken zur Kundenbindung

Während Ihr Team das Feedback Ihrer Kunden sammelt und beantwortet und diese Erkenntnisse nutzt, um Ihr Produktangebot zu verbessern, Reibungspunkte zu beseitigen und zukünftige Bedürfnisse proaktiv zu antizipieren, hilft Ihnen die Beobachtung von Kennzahlen wie Abwanderung und Kundenbindung bei der Bewertung des Erfolgs Ihrer Bemühungen.

Für B2B-Finanzdienstleistungsteams, die sich auf die Aufrechterhaltung von Verträgen konzentrieren, kann die Überwachung der "Verlängerungswahrscheinlichkeit" von Kunden als Frühwarnsignal dienen, wenn es darum geht, Verlängerungen zu fördern. 

Wenn eine Ihrer geschäftlichen Prioritäten darin besteht, zu verstehen, wie das Contact Center die Kundentreue, -bindung und -fürsprache beeinflusst, dann könnte der Value Enhancement Score (VES) von Gartner ein KPI sein, der für Sie interessant ist. Mit dem VES wird die Qualität der Serviceerfahrung eines Unternehmens gemessen. Es besteht eine starke Korrelation zwischen hohen VES-Bewertungen und der Kundenbindung sowie den finanziellen Ergebnissen - von den Kunden, die ihren VES positiv bewerten, bleiben 82 % im Unternehmen und 86 % geben in Zukunft mehr Geld aus, so die Analyse von Gartner. 

Cross-Sell/Up-Sell-Raten

Wenn Sie verfolgen, wann bestehende Kunden ihre Beziehung zu Ihrer Marke ausbauen - sei es durch den Abschluss weiterer Versicherungspolicen, die Eröffnung zusätzlicher Bankkonten oder die Aufstockung ihres Anlageportfolios -, können Sie Ihren Erfolg bei der Entwicklung zu einem vertrauenswürdigen Anbieter bewerten. 

Ihre Customer Experience Management-Metriken sind unvollständig, wenn sie nicht Omnichannel sind

Unternehmen mit den besten CX-Programmen verwenden nicht mehr nur einzelne Messgrößen wie den NPS, um die nächsten Schritte zu bestimmen und den ROI ihrer Bemühungen nachzuweisen. Stattdessen verfolgen sie einen umfassenden Messansatz, der alle wichtigen Kundenerlebnissignale miteinander verbindet, um das gesamte Omnichannel-Kundenerlebnis zu verstehen und zu erkennen, wie es den Gesamtwert des Unternehmens beeinflusst.

Möchten Sie sich für Investitionen in die Kundenerfahrung stark machen und Ihr Führungsteam für Ihre Bemühungen gewinnen? Unsere Infografik Mehr als nur Metriken: Wie man den ROI von CX nachweisen kann zeigt, wie Medallia ihre CX-Programme eingesetzt haben, um die Kundenabwanderung zu verringern, den Umsatz zu sichern und zu steigern, die Kosten für die Kundenakquise zu senken und den ROI zu maximieren.