Omnichannel-Erfahrung: 3 globale Marken erzählen ihre Geschichten

Erfahren Sie aus der Praxis, wie die Verantwortlichen für Kundenerfahrung bei DHL Express, Three UK und Santalucía Seguros die Erkenntnisse aus der Omnichannel-Kundenerfahrung unternehmensweit nutzen.

Heutzutage machen Marken mit den besten Kundenerfahrungsprogrammen (CX) eine Sache anders: Sie entwickeln Omnichannel-Kundenerfahrungsprogramme, die auf Erkenntnisse aus der gesamten Customer Journey zurückgreifen, und zwar über alle Berührungspunkte wie Telefonanrufe, E-Mails, Umfragen, soziale Medien, digitale Medien, Online-Bewertungen und mehr. 

Und warum? Weil wir überall dort zuhören, wo es darauf ankommt, und im richtigen Moment reagieren müssen, um die Ursache von wiederkehrenden Kundenproblemen ein für alle Mal zu verstehen und zu beheben. Das ist es, was zu Verbesserungen im gesamten Unternehmen führt. 

Auf der Medallia Experience '25 World Tour in London hatten wir die Gelegenheit, von drei globalen Marken zu lernen, die echte Omnichannel-Erlebnisprogramme entwickeln, um das Supportvolumen in ihren Contact Centern zu reduzieren, einen vorausschauenden Kundenservice anzubieten, um Kundenabwanderung zu verhindern, Kundeneinblicke in ihre operativen Workflows einzubetten und personalisierte Erlebnisse zu gestalten.

In unserem Kundenpanel From Insights to Action: Unlocking the Power of Experience Intelligence" berichteten drei globale Marken aus der Praxis über die Arten von Omnichannel-Kundenerfahrungsdaten, die sie sammeln, wie sie diese Signale in Erkenntnisse und Maßnahmen umwandeln und welche Auswirkungen ihre Omnichannel-Kundenerfahrungsprogramme auf das gesamte Unternehmen haben. 

Dieses Panel wurde von MedalliaSenior CX/EX Advisor Jim Miller moderiert, und zu den Teilnehmern gehörten Julia Murphy, (jetzt ehemalige) Leiterin der Kundenerfahrung bei der britischen Telekommunikationsmarke Three UK; Paloma Paraja Alvarez, Managerin für Kundenerfahrung bei einer der führenden spanischen Versicherungsgruppen Santalucía Seguros; und Monika Schweitzer, Global Head of First Choice/ICCC beim weltweit führenden Logistikunternehmen DHL Express.

Hier sind einige der wichtigsten Punkte aus dieser interessanten Diskussion.

F: Können Sie uns etwas über Ihr Kundenerlebnisprogramm erzählen und Beispiele für Omnichannel-Erlebnissignale nennen, die in Ihrem Unternehmen gesammelt werden, und wie diese genutzt werden? 

Monika Schweitzer: Bei DHL Express haben wir seit 2006 ein CX-Programm mit dem Namen "First Choice", das darauf abzielt, dass unser Unternehmen die erste Wahl für unsere Kunden ist. Es besteht aus drei handlungsorientierten Säulen: Erkennen, Sortieren und Beheben.

In 123 Ländern sind 9.000 Mitarbeiter dafür verantwortlich, jährlich Millionen von Kundenrückmeldungen zu prüfen und entsprechend zu handeln. Im vergangenen Jahr überprüfte unser Team 2,6 Millionen Omnichannel-Kundenerfahrungssignale aus wichtigen Momenten der Wahrheit und Transaktionen über die gesamte Customer Journey hinweg, darunter Anrufe, E-Mails, Umfragen, digitale Signale, SMS-Nachrichten und Interaktionen in sozialen Medien. 

Wir haben auf globaler, regionaler und nationaler Ebene eine Governance eingerichtet, und unsere Mitarbeiter durchlaufen ein First Choice-Zertifizierungsprogramm, das Lean- und Six-Sigma-Schulungen umfasst. Wir wollen noch mehr Mitarbeiter einbinden und die Kanäle und Berührungspunkte unseres Programms erweitern. 

Unser CX-Programm beruft funktionsübergreifende Ausschüsse ein, die regelmäßig den Status und die Ergebnisse der von uns gestarteten Initiativen überprüfen. Wir veranstalten auch Länderbesprechungen mit anderen Ländern innerhalb einer Region und auf globaler Ebene, um uns darüber auszutauschen, wie die Länder ihre Programme durchführen, und bei Bedarf zusätzliche Unterstützung anzubieten. 

Paloma Paraja Alvarez: Santalucía Seguros blickt auf eine über 100-jährige Geschichte zurück und hat die Betreuung von Menschen in jeder Lebensphase zu einem zentralen strategischen Pfeiler gemacht. 

Um dies zu unterstützen, haben wir ein umfassendes Kundenbefragungsprogramm entwickelt, das sich über unsere wichtigsten Versicherungsprodukte erstreckt: Bestattungsvorsorge, Hausratversicherung, Lebensversicherung und mehr. 

Unser gesamtes Voice-of-the-Customer-Programm wird von Medallia unterstützt, was für uns von grundlegender Bedeutung ist, da es uns einen 360-Grad-Blick auf den Kunden ermöglicht. 

Derzeit nutzen wir Umfragen, Sprachanalysen, digitale Erfahrungsanalysen und Social-Media-Kundenerfahrungsmanagement, um an allen wichtigen Kontaktpunkten zuzuhören. Wir erfassen sowohl direktes Feedback als auch unaufgeforderte Signale, wie z. B. Gespräche im Callcenter, das Verhalten auf unserer Website und App, Kommentare in sozialen Medien und sogar Kundenrezensionen. All diese Eingaben werden in Medallia analysiert und ermöglichen es uns, Muster, Risiken und Chancen in Echtzeit zu erkennen und von isolierten Anekdoten zu umsetzbaren, unternehmensweiten Erkenntnissen zu gelangen.

Mit Medallia als Plattform für Kundenerlebnisse haben wir uns von der Zufriedenheitsmessung zum aktiven Zuhören und Handeln in Echtzeit entwickelt. Heute ist CX nicht nur eine Funktion, sondern eine gemeinsame Denkweise, die in der gesamten Organisation verankert ist und uns bei der Entwicklung von Dienstleistungen, der Lösung von Problemen und dem Aufbau dauerhafter Beziehungen zu unseren Kunden leitet.

Julia Murphy: Bei Three UK ist es unser Ziel, das Kundenerlebnis im gesamten Unternehmen, über alle Kanäle, alle Kundenbeziehungen und alle Journeys hinweg zu messen, indem wir Digital Experience Analytics, Speech Analytics und Text Analytics einsetzen. 

Wir überwachen diese Signale und verknüpfen sie mit internen Metriken wie Kontaktgründen, Beschwerden, Abwanderung und Netzwerkdaten, um das Gesamterlebnis, das Kundenverhalten und die Unternehmensleistung zu verstehen.

F: Wie verwandeln Sie Omnichannel-Erlebnissignale in Erkenntnisse, die für Ihr Unternehmen interessant und nützlich sind, und wie nutzen Sie die Daten?

PPA: Wir verwenden Medallia Speech Analytics, um Anrufe im Contact Center zu analysieren und so Unzufriedenheit, Kündigungsabsichten und betriebliche Probleme zu erkennen. Wir verfügen auch über Prognosemodelle, die Kunden mit Abwanderungsrisiko erkennen und es unseren Teams ermöglichen, proaktiv Maßnahmen zur Kundenbindung zu ergreifen. Der Schlüssel dazu ist die Verknüpfung von Kundenfeedback mit operativen Daten wie der Einhaltung von Service Level Agreements, Reklamationsprozessen und Produktlebenszyklusdaten. Durch die Integration von Medallia mit unseren internen Systemen können wir nicht nur verstehen, was der Kunde sagt, sondern auch warum. Dies hat sich als besonders nützlich erwiesen, um Reibungspunkte zu identifizieren und personalisiertere und relevantere Erfahrungen für unsere Hausrat-, Lebens- und Bestattungsversicherungsprodukte zu entwickeln. Diese Erkenntnisse werden regelmäßig in Initiativen zur Optimierung von digitalen Erlebnissen, Geschäftsprozessen und Kundenservice umgesetzt.

Eine Herausforderung bestand darin, Silos aufzubrechen und sicherzustellen, dass CX-Erkenntnisse nicht in PowerPoint-Präsentationen bleiben, sondern in koordinierte Maßnahmen umgesetzt werden. Unsere Lösung bestand darin, den Zugang zu Feedback zu demokratisieren, die Berichterstattung an die Gegebenheiten der einzelnen Teams anzupassen und eine Kultur zu schaffen, in der Feedback als strategisch angesehen wird. Heute werden unsere CX-Dashboards, die auf der Grundlage von Medallia erstellt wurden, abteilungsübergreifend genutzt und in Echtzeit aktualisiert, so dass die operativen Teams direkt auf das reagieren können, was sie sehen, ohne auf zentrale Berichte warten zu müssen. Unsere Erkenntnisse sind tief in die täglichen Arbeitsabläufe unserer Organisation eingebettet. Kundensignale in Echtzeit lösen Warnungen aus, die über automatisierte Arbeitsabläufe an die richtigen Teams weitergeleitet werden. Außerdem führen wir einen strukturierten Prozess durch, um den Kreislauf zu schließen, indem spezialisierte Agenten innerhalb von 24 Stunden proaktiv auf unzufriedene Kunden zugehen. 

F: Das Sammeln und Analysieren von Erkenntnissen über Omnichannel-Kundenerfahrungen sind wichtige Schritte, aber was tun Sie, um auf diese Erkenntnisse zu reagieren?

MS: Wir nutzen unsere Erkenntnisse, um Tausende von Kundenerfahrungsinitiativen in unseren weltweiten Niederlassungen umzusetzen. Wir nutzen das Feedback unserer Kunden in der Regel auf zwei Arten.

Erstens, um Probleme auf individueller Ebene anzugehen und die Probleme eines bestimmten Kunden zu lösen. Und zweitens die Umsetzung struktureller Verbesserungen auf Länderebene, wobei die Länder das Feedback analysieren, ihre Impact Scores überprüfen und Ursachenanalysen durchführen, um wiederkehrenden Problemen auf den Grund zu gehen. 

Unser Prozess besteht darin, Feedback zu sammeln (es zu sehen), das Feedback in funktionsübergreifenden Ausschüssen zu prüfen und zu priorisieren (es zu sortieren) und dann Initiativen zur Verbesserung der Erfahrung durchzuführen (es zu beheben). Wir schließen den Kreislauf, indem wir die Auswirkungen der von uns vorgenommenen Änderungen kontinuierlich analysieren.

Ein Beispiel dafür, wie wir auf diese Erkenntnisse reagieren, ist eine kürzlich durchgeführte Länderprüfung, bei der das Team Änderungen zur Verbesserung der Kundenkommunikation vornahm. Diese Aktualisierungen trugen dazu bei, die Abfertigung von Sendungen zu beschleunigen und die Anzahl der Anrufe im Zusammenhang mit dem Abfertigungsstatus der Kunden von 17.000 pro Monat auf weniger als 2.000 pro Monat zu reduzieren.

F: Können Sie ein Beispiel dafür nennen, wie die Erkenntnisse über Omnichannel-Erlebnisse zu Veränderungen in Ihrem Unternehmen geführt haben?

PPA: Eines der wertvollsten Beispiele für uns ist das Kundenfeedback in Echtzeit, das uns hilft, proaktiv auf wetterbedingte Ereignisse wie schwere Stürme oder Überschwemmungen zu reagieren, die in Spanien als "DANAs" bekannt sind. Indem wir kontinuierlich überwachen, was uns unsere Kunden über verschiedene Kanäle - Anrufe, Umfragen, soziale Medien und Internetverhalten - mitteilen, können wir frühzeitig Anzeichen von Besorgnis oder Stress im Zusammenhang mit diesen extremen Ereignissen erkennen. So können wir schnell handeln: Wir leiten präventive Kommunikationsmaßnahmen ein, bereiten unser Reparaturservice-Netzwerk vor und passen die Personalbesetzung in den Kontaktzentren an, bevor die Nachfragespitzen auftreten. Diese Erkenntnisse, die von Medallia in Echtzeit erfasst und analysiert werden, ermöglichen es uns, von einem reaktiven zu einem vorausschauenden Service überzugehen, den Aufwand für den Kunden zu minimieren, potenzielle Unzufriedenheit zu vermeiden und die operative Belastung im gesamten Unternehmen zu verringern.

JM: Wir haben ein etabliertes Change-Management-Programm zur Verbesserung des Kundenerlebnisses und eine sehr klare Strategie, die dies unterstützt. Wir haben ein monatliches Treffen mit unseren kaufmännischen Führungsteams, das sich ausschließlich auf das Kundenerlebnis konzentriert und an die Geschäftsinhaber weitergegeben wird. Als wir zum Beispiel Signale innerhalb unseres CX-Messprogramms in Bezug auf unsere Pay-as-you-go-Erfahrung entdeckten, führten wir ein unternehmensweites Verbesserungsprogramm ein, um das Problem zu lösen. 

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*Dieses Gespräch wurde aus Gründen der Länge und Klarheit überarbeitet.