Fällt Ihr Closed-Loop-Feedback-Programm flach? Versuchen Sie diesen Rahmen

Viele CX-Führungskräfte starten Closed-Loop-Feedback-Programme (CLF) mit dem Ziel, Maßnahmen zu ergreifen, nur um später festzustellen, dass ihre Programme nicht die erwarteten Erkenntnisse oder Auswirkungen liefern. Hier erfahren Sie, was Marken falsch machen und wie Sie bessere Ergebnisse erzielen können.

Die wichtigsten Erkenntnisse

- Richtig implementiert kann ein Closed-Loop-Feedback-Programm (CLF) Marken dabei helfen, Kundenabwanderung zu verhindern und die Kundenbindung zu erhöhen.

- Ein häufiges Problem bei CLF-Programmen ist die Diskrepanz zwischen Aufwand und Ergebnissen. Viele Unternehmen versäumen es, klare Ziele zu definieren und die richtigen Daten zu erfassen, was zu einem Mangel an aussagekräftigen Erkenntnissen und ungelösten Kundenproblemen führt.

- Das CLF Soundness Check Framework konzentriert sich auf vier wichtige Schritte, die Unternehmen dabei helfen, ihre Programme richtig zu verwalten und bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen: Ziele festlegen, erforderliche Verhaltensweisen definieren, relevante Daten erfassen und Ergebnisse verfolgen

Als Principal CX Advisor bei Medallia habe ich von zahllosen Kunden gehört, dass sie über Closed-Loop-Feedback besorgt sind und dass ihre Programme nicht die erwarteten Ergebnisse liefern und sie mit unerfüllten Erwartungen zurücklassen. Oftmals stellen sie fest, dass ihre CLF-Programme zu reinen "Check-the-Box"-Aktivitäten werden, die keinen validen Input für kontinuierliche Innovationen liefern.

Closed-Loop-Feedback-Programme können und sollten transformativ sein. CX-Teams können sie nutzen, um wertvolles Kundenfeedback zu sammeln und diese Erkenntnisse zu nutzen, um Kundenprobleme auf der 1:1-Ebene, dem inneren Kreislauf des Programms, zu lösen. Anschließend werden die gesammelten Erkenntnisse innerhalb des Unternehmens weitergegeben, um strukturelle Verbesserungen auf der Grundlage von Ursachenanalysen voranzutreiben (der äußere Teil des Programms). 

Richtig implementiert, kann ein CLF-Programm Marken dabei helfen, die Abwanderung von Kunden zu verhindern, indem es gefährdete Kunden in Echtzeit zurückgewinnt. CLF-Warnungen können so eingerichtet werden, dass die richtigen Teammitglieder - also diejenigen, die die Möglichkeit haben, Maßnahmen zu ergreifen - über einen Kunden in Not benachrichtigt werden. Sie können dann rechtzeitig eingreifen, die Probleme lösen und die Kundenbeziehung und -treue aufrechterhalten oder möglicherweise sogar ausbauen. Schließlich ist die Kundenbindung ein wichtiges Geschäftsergebnis, das den Wert Ihres CX-Programms unter Beweis stellt.

Das Problem ist, dass viele Marken Monate - oder sogar Jahre - nach dem Start ihrer CLF-Programme feststellen, dass ihre Bemühungen nicht die erwarteten Erkenntnisse liefern und dass sie nicht die Ergebnisse sehen, die sie sich erhoffen. Als Partner von CX-Führungskräften in verschiedenen Branchen, sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich, habe ich festgestellt, dass dieses Gespräch in der Regel mit den Worten beginnt: "Wir brauchen ein besseres Reporting für unser Closed-Loop-Programm, um zu verstehen, ob es eine Wirkung hat."

Nach sorgfältiger Prüfung der CLF-Daten für unzählige Kunden habe ich vier kritische Schritte identifiziert, die für den Erfolg von Closed-Loop-Feedback-Programmen erforderlich sind. Ich habe sie in einem Rahmen zusammengefasst, den ich den "Closed-Loop Feedback (CLF) Soundness Check" nenne - eine Struktur, die Sie verwenden können, um die Grundlage für ein Closed-Loop-Feedback-Programm zu schaffen, das zu besseren Geschäftsergebnissen führt.

Bessere Ergebnisse mit dem CLF Soundness Check Framework

Der CLF-Soundness-Check umfasst vier wichtige Schritte: Festlegen von Zielen, Definieren der erforderlichen Verhaltensweisen, Erfassen relevanter Daten und Verfolgen der Ergebnisse. Diese Methode eignet sich für alle, die ein Programm von Grund auf neu starten oder ein Programm, das bereits seit Monaten oder Jahren läuft, neu bewerten wollen. Schauen wir uns jeden Schritt im Detail an.

Ziele setzen

CLF-Programme sollten nicht isoliert erstellt werden. CX-Führungskräfte müssen sich von Anfang an mit unternehmensübergreifenden Stakeholdern über die Ziele des CLF-Programms abstimmen. Ohne die frühzeitige Einbindung der Stakeholder und den gemeinsamen Aufbau des Programms fehlt es den Teams an dem für die Implementierung, Schulung und das Coaching erforderlichen Engagement.

Ermitteln Sie gemeinsam die Verantwortlichen für Alarme und weisen Sie sie zu. Dabei sollte es sich um Mitarbeiter mit Aufsichtsfunktion, Eskalationserfahrung, Befugnis zur Lösung von Problemen und ausgeprägten Soft Skills wie Geduld und Einfühlungsvermögen handeln. Weisen Sie auch Coaches zu, in der Regel die Vorgesetzten der Alert Owner, die für die laufende Überwachung, Schulung und Unterstützung verantwortlich sind.

Abhängig von Ihrem Unternehmen können gemeinsame Ziele darin bestehen, gefährdete Kunden in Echtzeit wiederzufinden, die Ursache(n) für häufige Probleme zu identifizieren und stärkere Beziehungen für Empfehlungen und/oder Verkäufe aufzubauen. 

Letztlich sollten CLF-Programme einem Leitungsgremium wie einem CX-Rat oder einem Lenkungsausschuss Erkenntnisse liefern, um Entscheidungen zu treffen und Maßnahmen voranzutreiben.

Erforderliche Verhaltensweisen definieren

Als Nächstes arbeiten Sie mit den Beteiligten zusammen, um erwartete Verhaltensweisen zu definieren, die die vereinbarten Ziele unterstützen.

Wenn zum Beispiel die Rückgewinnung von Kunden in Echtzeit angestrebt wird, sind zweiseitige Gespräche von entscheidender Bedeutung. Legen Sie geschäftsadäquate Richtlinien fest. Legen Sie Kontaktmethoden wie Telefon, E-Mail oder Videokonferenz sowie die Anzahl der Versuche fest. So könnte ein Team beispielsweise vorschreiben, dass der erste Kontakt innerhalb von 48 Stunden erfolgt, und erwarten, dass mindestens zwei, aber nicht mehr als drei Versuche unternommen werden, den Kunden zu erreichen, wobei alternative Kontaktmethoden genutzt werden sollten. 

Es ist auch wichtig, akzeptable Anwendungsfälle für einseitige Kommunikation zu definieren, wie z. B. die Verwendung von Medallia Smart Response, um auf einfache Weise personalisierte Dankesnachrichten zu senden, die zu einer Antwort auffordern, aber keine Antwort erfordern. Dies kann für Outreach-Kunden geeignet sein, die kein ungelöstes Problem haben, oder für Kunden, die in ihrer Umfrage eine höhere Punktzahl erreicht haben.

Erfassen Sie relevante Daten

Sobald das Team die gewünschten Verhaltensweisen identifiziert hat, bietet die CX-Plattform vonMedallia ein Formular für das Fallmanagement, um diese zu verfolgen. Dieses Formular erfasst Daten wie Kontaktversuche, erfolgreiche Kontaktaufnahme und Problemlösungsraten, CLF-Volumen, SLA-Treue, Eskalationen und Kontaktqualität.

Berücksichtigen Sie die gemeinsam vereinbarten Verhaltensweisen. Achten Sie darauf, dass das Formular diese eindeutig erfasst, z. B. "Zweiseitige Kommunikation - ja/nein", "Anzahl der Kontaktversuche" und "verwendete Kommunikationsmethoden". Und natürlich muss der Mitarbeiter die Ursache(n), den Status der Problemlösung, die ergriffenen Maßnahmen usw. erfassen. Um zu vermeiden, dass die Besitzer der Meldungen überfordert werden, sollten Sie das Formular mit einer bedingten Logik gestalten. Zeigen Sie zum Beispiel nur dann "Problem gelöst Ja/Nein" an, wenn eine zweiseitige Kommunikation stattgefunden hat.

Diese Daten dienen nun zwei Zwecken. Erstens geben sie den Coaches einen Einblick in die tatsächlichen CLF-Aktivitäten und ermöglichen es ihnen, Unterstützung und Schulungen anzubieten, damit die Verantwortlichen ihre Prozesse anhand der festgelegten Ziele steuern können. Zweitens wird die Aggregation dieser Daten Einblicke in die gesamte Organisation liefern, um den äußeren Kreislauf zu unterstützen.  

Ergebnisse verfolgen

Da nun die richtigen Daten erfasst werden, können wir der ursprünglichen Forderung nach einer besseren Berichterstattung nachkommen. Achten Sie darauf, dass Ihre Berichte die Antworten der Warnmeldungsinhaber klar wiedergeben.

Pro-Tipp: Wenn Daten im Fallmanagementformular erfasst werden, melden Sie sie in Medallia. Ich entdecke häufig Lücken in der Berichterstattung während der CLF-Überprüfung. Einfache Ergänzungen wie ein Kommentarstrom für "Sonstige"-Antworten (z. B. Hauptproblembereich, ergriffene Maßnahmen) oder ein Donut-Diagramm für Kommunikationsarten können von unschätzbarem Wert sein und den Coaches verwertbare Informationen liefern.

Beispiele aus der Praxis: Der CLF-Soundness-Check-Rahmen für bessere Ergebnisse

Als ein B2B-Finanzdienstleister sein CLF-Programm genauer unter die Lupe nahm, stellte er fest, dass es eine große Diskrepanz zwischen der Berichterstattung über das Programm und den Erfahrungen der Kunden gab. Sie entdeckten, dass, wenn ihre Umfrage Kunden identifizierte, die angaben, dass sie Probleme hatten, 86 % der Fälle, in denen die Verantwortlichen eine automatisierte E-Mail als einzige Form der Kundenansprache verwendeten. Und nur magere 6 % der Kunden antworteten auf diese E-Mail. Obwohl das Team mit der überwiegenden Mehrheit der Kunden nie eine zweiseitige Kommunikation hatte, schloss es 94 % der Fälle mit "Problem gelöst - Ja" ab.

Nachdem eine andere B2B-Marke zwei Jahre lang ein CLF-Programm durchgeführt hatte, nahm sie ihre Berichte genauer unter die Lupe und stellte fest, dass mehr als 80 % der als "abgeschlossen" markierten Probleme den Vermerk "TBC - Kundenfeedback abwarten" trugen, was bedeutet, dass sie nicht wirklich gelöst waren, sondern als "fortzusetzen" galten. Dies wurde nicht als Muster erkannt, da die Kommentare "Sonstige" nur in jedem einzelnen Datensatz verfügbar waren. Die Erstellung eines Kommentarstroms, der die "Sonstigen" Eingaben anzeigt, machte das Problem sofort sichtbar. 

In einem anderen Beispiel überprüfte eine Privatkundenbank ihr CLF-Programm, stellte Lücken in ihren Schulungen und Prozessen fest und führte ein neues E-Learning-Programm ein, damit alle am CLF-Programm beteiligten Alert Owner und Coaches auf dem gleichen Stand sind und die gleichen Erwartungen haben. Die Bank gab klare Richtlinien für Verfahren und Verhaltensweisen vor, um ein einheitlicheres Vorgehen in der gesamten Organisation zu gewährleisten. Außerdem wurde ein neues Berichtswesen eingeführt, das es den Trainern ermöglichte, sich auf die Qualität und Effektivität der Einsätze des Teams zu konzentrieren. 

Unternehmen messen den Erfolg von CLF häufig an der Geschwindigkeit, mit der Fälle abgeschlossen werden, aber ein schneller Abschluss ist nicht gleichbedeutend mit einer optimalen Lösung. Das CLF Soundness Check Framework gab diesen Marken Tools an die Hand, mit denen sie ihre Programme neu ausrichten und echte Verbesserungen innerhalb des Kreislaufs erzielen konnten.

Bringen Sie Ihr Closed-Loop-Feedback-Programm auf die nächste Stufe

Marken mit den effektivsten CLF-Programmen reagieren nicht nur, sondern agieren zielgerichtet. Indem sie sich diesen Rahmen zu eigen machen, verwandeln sie Feedback in umsetzbare Erkenntnisse und treiben nicht nur individuelle Lösungen, sondern systemische, unternehmensweite Veränderungen voran.

Es ist an der Zeit, das wahre Potenzial Ihres CLF-Programms zu erschließen und mit einem Medallia zu sprechen.