Kleine Momente, große Veränderungen: Wachsen durch Erfahrung

Lernen Sie, wie Sie Ihre Kundenerfahrungsstrategie inmitten eines sich verändernden Kundenverhaltens und steigender Erwartungen neu ausrichten können, um langfristiges Wachstum zu erzielen. Lassen Sie sich dabei von den aktuellen Studien von PwC leiten. Erhalten Sie Einblicke in die Macht von Empathie, Technologie und Vertrauen in jeder Kundeninteraktion.

Die wichtigsten Erkenntnisse

- CX-Messung muss ganzheitlich sein: Die Konzentration auf isolierte Berührungspunkte kann irreführend sein. Führende Marken messen die gesamte Customer Journey und die emotionalen Veränderungen innerhalb dieser Reise, um zu verstehen, was das Verhalten wirklich antreibt.

- Technologie kann Empathie skalieren, nicht ersetzen: KI und andere Technologien können Marken dabei helfen, Kundenfeedback in großem Umfang zu verstehen und darauf zu reagieren, aber sie müssen auf einem Verständnis der menschlichen Bedürfnisse und Emotionen beruhen.

- Außergewöhnliche Erlebnisse führen zu greifbaren Geschäftsergebnissen: Kunden, die ein außergewöhnliches Erlebnis haben, empfehlen eine Marke mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit weiter, probieren neue Produkte aus und bleiben ihr treu.

Marken befinden sich heute an einem entscheidenden Wendepunkt. Ein verändertes Kundenverhalten, eine schwächere Verbraucherstimmung in den USA, steigende Zölle und Inflationsängste setzen Unternehmen unter Druck, ihr Auftreten gegenüber Kunden zu überdenken. Gleichzeitig steigen die Erwartungen, die Aufmerksamkeitsspanne wird kürzer und Loyalität ist schwieriger zu gewinnen. Für viele Unternehmen ist dies ein natürlicher Moment, um innezuhalten: darüber nachzudenken, was funktioniert, sich gegebenenfalls neu zu kalibrieren und die Strategien für die Kundenerfahrung (Customer Experience, CX) neu auszurichten, um langfristiges Wachstum zu fördern.

Um herauszufinden, wie führende Unternehmen sich anpassen, sprach Medallia mit Lauren Pleydell-Pearce, Chief Creative Officer bei PwC, und Connie Leary, VP of Experience Advisory bei Medallia. Ihre Sichtweisen unterstreichen eine starke Wahrheit: Wachstum kann durch kleine, bewusste Momente erreicht werden, die Vertrauen und Loyalität aufbauen. Hier ist ihre Anleitung, wie Marken dies in Zukunft in die Tat umsetzen können.

Wachstum beginnt in den kleinen Momenten

Wachstum kann damit beginnen, die Grundlagen richtig zu machen und Kundenbedürfnisse zu antizipieren, damit sich Interaktionen mühelos und zuverlässig anfühlen. Connie Leary von Medalliaerklärt, dass Vertrauen in kleinen Momenten aufgebaut wird, wie z. B. "wenn man eine Bestellung richtig macht, wenn ein Mitarbeiter sehr einfühlsam ist oder wenn man nachhakt, auch wenn man es nicht tun musste, um zu zeigen, dass man aufmerksam war". Aber sie fügt hinzu, dass die emotionale Bindung das Zünglein an der Waage ist: ein Moment, der sich menschlich, persönlich und erstaunlich aufmerksam anfühlt.

PwCs überarbeitetes Wachstum durch Erfahrung die auf dem Feedback von 3.400 britischen Verbrauchern aus vier Branchen basiert, unterstreicht die Macht dieser Mikro-Momente. Lauren Pleydell-Pearce von PwC stellt fest: "Vertrauenswürdige Erlebnisse gehören zu den stärksten Prädiktoren für Wachstum und haben über alle Branchen hinweg einen größeren Einfluss als Produkte oder Preise." Wenn Marken konsequent diese kleinen, durchdachten Momente bieten, verdienen sie Vertrauen und schaffen dauerhafte Loyalität.

Empathie als Motor der Interessenvertretung

Doch um die kleinen Momente richtig zu gestalten, bedarf es eines bewussten Designs. Außergewöhnliche Marken reagieren nicht nur: Sie antizipieren, befähigen und fühlen mit. Diese Marken schaffen durchdachte Systeme, die "die Dinge an wichtigen Berührungspunkten vereinfachen, Ihr Team zum Handeln befähigen und den Kreislauf schließen, wenn Kunden Feedback geben. Es geht darum, es einfach zu machen, Hilfe zu bekommen und noch einfacher, loyal zu bleiben", erklärt Leary. Aber um die Erfahrungen wirklich zu verbessern - vor allem, wenn die Kunden ihren Geldbeutel enger schnallen und die Erwartungen steigen - müssen Marken emotionale Erlebnisse schaffen, die bei jeder Interaktion ankommen.

Die Marken, die Loyalität gewinnen, tun dies konsequent, indem sie sich jedes Mal auf die richtige Weise zeigen. Einfühlungsvermögen kann den Unterschied zwischen einer einmaligen Interaktion und einer dauerhaften Beziehung ausmachen. Pleydell-Pearce betont, dass Kunden nicht treu bleiben, weil sie begeistert waren, sondern weil sie verstanden wurden:

"Loyalität entsteht in den Momenten, die schief gehen... oder fast schief gehen. Eine Beschwerde. Eine Rückerstattung. Eine verpasste Lieferung. Das sind die Punkte, an denen das Vertrauen auf die Probe gestellt wird. Was am meisten zählt, ist nicht die Geschwindigkeit oder der Glanz, sondern wie die Marke emotional auftritt. War sie unterstützend? Fühlte es sich klar an? Wurde es auf eine Weise gehandhabt, die sich menschlich anfühlte? Das sind die Signale, an die sich die Menschen erinnern.
- Lauren Pleydell-Pearce

Diese Momente der Erholung, wenn sie einfühlsam gehandhabt werden, lösen nicht nur Probleme. Sie vertiefen das Vertrauen und schaffen Fürsprecher.

Gefühlsschwankungen - von Spannung bis zur Auflösung - sind der Schlüssel dazu, warum Kunden bleiben. Leary erklärt: "Kunden bleiben, weil es sich gut anfühlt, zu bleiben. Das bedeutet klare Kommunikation, hilfsbereite Menschen, intuitives Design und Personalisierung, die Dinge einfacher oder angenehmer macht." Marken, die diese emotionalen Signale kanalübergreifend erfassen und proaktiv darauf reagieren, zeigen echtes Verständnis und schaffen nahtlose, einfühlsame Erlebnisse, die Kunden zu loyalen, lebenslangen Fürsprechern machen.

Technologie als Katalysator für die Verbreitung von Empathie

Technologie kann ein leistungsstarkes Werkzeug für die Schaffung personalisierter, proaktiver Erlebnisse sein. KI-gestützte Plattformen für Kundenfeedback können Signale kanalübergreifend erfassen und Marken dabei helfen, zu verstehen, was Kunden erleben, Reibungspunkte zu identifizieren und Bedürfnisse zu antizipieren - und nicht nur zu wiederholen, was in der Vergangenheit gebraucht wurde. Leary erklärt: "KI kann dies unterstützen, indem sie unstrukturiertes Feedback sinnvoll auswertet, Erfahrungen mit hohem Aufwand kennzeichnet, eine proaktive Ansprache auslöst und Interaktionen kontextabhängig anpasst."

Aber Technologie allein ist nicht genug. Die Gefühle der Kunden müssen in das Design und die Bereitstellung von CX eingebettet sein - es darf nicht nur ein nachträglicher Gedanke oder eine einmalige, durchdachte Geste sein. Leary und Pleydell-Pearce sind sich einig, dass die emotionale Logik die Grundlage dafür sein muss, wie die Technologie auf echte menschliche Bedürfnisse reagiert. Pleydell-Pearce merkt an: "Wenn die Reisen so gestaltet sind, dass sie sich unterstützend, emotional und menschlich anfühlen, schaffen sie viel mehr Vertrauen - insbesondere in Momenten der Verletzlichkeit oder Belastung. Diese Art von Empathie muss Sie nicht ausbremsen oder teuer sein, aber sie muss bewusst eingebettet werden."

Einfühlsame Erlebnisse können ganz einfach sein: der Wortlaut einer Fehlermeldung, die Art und Weise, wie eine Beschwerde behandelt wird, oder eine gezielte, auf den Kontext bezogene Personalisierung. Die wichtigsten Zutaten sind die richtigen Daten und klare Richtlinien für Maßnahmen. Wenn diese vorhanden sind, können Marken einen bedeutenden Einfluss ausüben, insbesondere an der Frontlinie. 

"Wenn die Teams an der Front über die richtigen Daten, klare Richtlinien und die Möglichkeit verfügen, eine Situation zu bereinigen, können sie wirklich etwas bewirken. Marken müssen sich auch verpflichten, den Kreislauf mit den Kunden zu schließen, um zu zeigen, dass sie gehört wurden. Bei Empathie im großen Maßstab geht es nicht um geskriptete Antworten, sondern darum, Erkenntnisse zu nutzen, um Erfahrungen zu liefern, die sich durchdacht, reaktionsschnell und menschlich anfühlen, selbst in einer digitalen Umgebung."
- Connie Leary

Die ausschließliche Konzentration auf Geschwindigkeit und Effizienz kann dazu führen, dass Erlebnisse an Gefühl verlieren. Ohne diese emotionale Resonanz ist es unwahrscheinlicher, dass sich Kunden an Interaktionen erinnern - und weniger wahrscheinlich, dass sie wiederkommen.

CX ist mehr als ein einzelner Moment

Traditionelle CX-Messungen konzentrieren sich oft auf einzelne Berührungspunkte, aber Leary warnt, dass dieser Ansatz irreführend sein kann. So kann ein Kunde beispielsweise die Interaktion mit einem Supportmitarbeiter hoch bewerten, aber diese Bewertung spiegelt nicht die Frustration wider, die entsteht, wenn man mehrmals anrufen muss, um ein Problem zu lösen. Sie erklärt: Untersuchungen zeigen, dass einzelne Touchpoints zwar oft gut bewertet werden, die Zufriedenheit mit der Reise aber in der Regel 20 bis 30 Prozent niedriger ist. Diese Lücke ist wichtig. Kunden denken nicht in Kanälen oder Momenten - sie erinnern sich daran, wie sich das gesamte Erlebnis für sie angefühlt hat".

Kundenerlebnisse - und Emotionen - sind selten linear. Menschen treten mit Marken über Zeit und Kanäle hinweg in Kontakt, und es ist wichtig zu verstehen, wo Erlebnisse anstrengend und wo sie erfolgreich sind. Führende Marken messen die gesamte Customer Journey und erfassen die emotionale Entwicklung - die Höhen und Tiefen, die Frustration und Erleichterung und all die subtilen Veränderungen, die dazwischen liegen. Pleydell-Pearce betont, dass die emotionalen Veränderungen entlang einer Reise das sind, woran sich die Kunden erinnern und was letztlich das Verhalten bestimmt. Die Messung der Gefühle zu Beginn, in der Mitte und am Ende der Reise hilft Marken, diese tiefere Geschichte aufzudecken.

"Zufriedenheit ist statisch. Aber es ist die emotionale Bewegung, die Befürwortung schafft."
- Lauren Pleydell-Pearce

Wenn Marken die gesamte Customer Journey betrachten, können sie die Momente besser identifizieren, die wichtige Ergebnisse wie Kundenabwanderung, Loyalität und Konversion beeinflussen. Ohne diese ganzheitliche Perspektive laufen Unternehmen Gefahr, die falschen Touchpoints zu priorisieren und die Chancen zu verpassen, die für Kunden wirklich wichtig sind.

Die geschäftlichen Auswirkungen von Vertrauen

Außergewöhnliche Erlebnisse führen zu greifbaren Resultaten. Die PwC-Studie ergab, dass Kunden, die ein Erlebnis als außergewöhnlich beschrieben, dies auch taten:

• 15-mal wahrscheinlicher, dass sie es weiterempfehlen
• 8x eher bereit, etwas Neues auszuprobieren
• 6x wahrscheinlicher, dass sie treu bleiben oder zurückkehren

"Wenn Menschen dir vertrauen, vergeben sie leichter und kommen mit Zuversicht zurück.
- Lauren Pleydell-Pearce

Vertrauen und Kundenzufriedenheit gehen oft Hand in Hand und führen zu geringerer Abwanderung, mehr Wiederholungskäufen und höherem Customer Lifetime Value.

Die Vorteile gehen über messbare Ergebnisse hinaus. Vertrauen schafft auch ein Gefühl der Sicherheit, das es den Kunden ermöglicht, sich vertrauensvoll zu engagieren, weil sie wissen, was sie erwartet. Pleydell-Pearce erklärt: "Wenn Menschen Ihnen vertrauen, kommen sie mit weniger Aufwand voran. Sie verzeihen leichter, und sie kommen mit Zuversicht zurück.

Leary fügt hinzu, dass dieses Vertrauen als Puffer fungiert, wenn etwas schief läuft: "Wenn die Kunden Ihnen vertrauen, sind sie nachsichtig mit Ihnen".

In einer Welt, in der die Erwartungen höher sind als je zuvor, ist der Aufbau eines "Sicherheitsnetzes" des Vertrauens ein immaterieller, aber mächtiger Vorteil, den Marken nicht übersehen dürfen.

Gedanken für heute, Taktiken für morgen

Ein Wandel vollzieht sich nicht über Nacht. Aber ein sinnvoller Fortschritt beginnt mit gezielten Schritten. Pleydell-Pearce und Leary haben einige empfohlene nächste Schritte zur Differenzierung vorgeschlagen:

1. Überprüfen Sie Ihre Reise: Überprüfen Sie das Feedback, das Sie über alle Kanäle hinweg erhalten haben, um Reibungspunkte, unnötige Schritte und Vertrauenslücken zu identifizieren - die unsichtbaren Momente, in denen Kunden zögern oder einen Kauf abbrechen. Betrachten Sie den emotionalen Bogen über die gesamte Reise: Wie haben sich die Kunden am Anfang, in der Mitte und am Ende gefühlt? Welche Signale schaffen bleibende Erinnerungen?
2. Nehmen Sie die Quick Wins in Angriff: Beseitigen Sie unnötige Schritte, reduzieren Sie Verwirrung und beseitigen Sie Reibungspunkte auf dem gesamten Weg. Kleine Korrekturen haben oft eine große Wirkung.
3. Entwickeln Sie Systeme für Emotionen: Integrieren Sie emotionale Intelligenz in Ihre CX-Systeme. Personalisieren Sie auf eine Art und Weise, die wirklich hilfreich ist, schulen Sie Ihre Teams in einfühlsamen Reaktionen und entwickeln Sie digitale Erlebnisse, die Kundenbedürfnisse vorwegnehmen.
4. Schließen Sie den Kreis: Nehmen Sie das Feedback zur Kenntnis, reagieren Sie darauf und zeigen Sie Ihren Kunden, dass Sie verstehen, wie es ihnen geht. Das Schließen des Kreislaufs schafft Vertrauen und stärkt die Loyalität.

Wie Pleydell-Pearce und Leary betonen, geht es beim Wachstum nicht darum, mehr zu tun oder mehr auszugeben - es geht darum, mehr zu fühlen: tiefes Zuhören, proaktives Reagieren und Einfühlungsvermögen in jede Interaktion einzubauen. Für Marken liegt die wirkliche Chance darin, CX-Strategien kontinuierlich zu erneuern und sich auf die Erfahrungen zu konzentrieren, die am wichtigsten sind - Vertrauen, Loyalität und langfristiges Wachstum aufzubauen, ein denkwürdiger Moment nach dem anderen.