Plateformes de données clients : Que sont-elles et comment peuvent-elles aider ?

Nous explorons ce que sont les plateformes de données clients, leurs avantages et leurs limites, et comment elles s'intègrent dans les parcours clients.

Aujourd'hui, la plupart des marques n'hésitent pas à revendiquer un état d'esprit centré sur le client. Mais, à y regarder de plus près, de nombreuses entreprises ont tendance à collecter des données sur leurs clients sans contexte, ce qui signifie qu'elles proposent des expériences génériques par le biais d'une segmentation traditionnelle. Leurs plateformes sont alors incapables d'agir sur le comportement des clients, tout simplement parce qu'elles n'ont pas la capacité d'"agir" sur les informations qu'elles recueillent à travers les canaux, à la vitesse de l'éclair, au moment où elles sont nécessaires. Dans un monde centré sur le client, les entreprises cherchent donc des solutions à ces défis, qui se présentent parfois sous la forme d'une plateforme de données clients.

Qu'est-ce qu'une plateforme de données clients ?

Une plateforme de données clients (plus connue sous sa forme abrégée, CDP) est conçue pour être une source unique et centralisée de profil client. Les CDP promettent de répondre aux besoins des marques de consolider leurs données clients à travers les canaux et les points de contact, pour une analyse et une communication plus efficaces et connectées.

Le concept de CDP n'est pas nouveau - certains disent qu'il s'agit d'une évolution naturelle de la vision unique du client (Single Customer View - SCV). Néanmoins, le désir croissant des marques d'adopter une approche centrée sur le client et de transformer la manière dont elles s'engagent avec leurs clients a récemment suscité un intérêt marqué pour cet espace.

Naviguer dans le monde des CDP peut sembler insurmontable, étant donné le grand nombre d'options disponibles. En outre, il n'y a pas deux CDP qui aient été créés à partir des mêmes racines ou qui proposent des offres identiques ; les différences entre les entreprises qui se positionnent aujourd'hui en tant que "CDP" sont considérables. Certaines sont issues de gestionnaires d'étiquettes, d'autres ont débuté en tant que plateformes de gestion de données (DMP), et les nuages de marketing se redéfinissent également. Gartner classe quatre types de CDP: Marketing Cloud CDP, Smart Hub CDP, Marketing Data and Integration CDP, et enfin, Engines and Toolkit CDP. Il n'est donc pas surprenant qu'il existe même un CDP Institute, dont la mission est "d'expliquer la catégorie CDP aux utilisateurs potentiels, aux entreprises technologiques, aux médias et à d'autres acteurs".

Pourquoi ai-je besoin d'un CDP ?

Cette question est de plus en plus fréquente depuis que le recentrage sur le client a pris de l'ampleur au cours des dernières années. Les CDP font la promotion de leur solution pour aider à résoudre le problème fondamental auquel sont confrontées les marques : une expérience client défaillante, qui se traduit par un faible engagement. Après tout, de nombreuses grandes organisations cherchent à connecter leurs canaux pour garantir aux clients une expérience cohérente, précieuse et unique. Leur situation difficile est souvent due au fait que l'organisation a fait évoluer sa pile technologique au fil du temps ; à chaque fois, les nouvelles technologies ont créé des silos de données. En théorie, la création d'un profil d'utilisateur unique devrait donc permettre de résoudre ce problème d'engagement.

Quels sont les avantages d'un CDP ?

Comme indiqué précédemment, les plateformes de données clients offrent des capacités variables, en fonction de la manière dont elles ont été construites (généralement sur la base de l'héritage de l'entreprise) et de leur niveau de compétence.

Sur le papier, les avantages d'un CDP sont les suivants :

• Extension de la portée des campagnes et création de segments de marketing transcanal pour le ciblage
• La création de la fameuse "vision unique du client".
• Aide à la planification et à l'élaboration de parcours de campagne pour les systèmes de marketing
• Fournir des ensembles de données connectées pour des informations sur les campagnes à travers les canaux de marketing
• Rassembler les silos organisationnels pour créer une stratégie de données clients
• Outils de gestion de la sécurité et de la conformité des données

Quels sont les défis posés par les PDC ?

Les CDP sont des plateformes convenables pour connecter les données des clients, mais elles ont des limites, en particulier pour ceux qui cherchent une solution au problème plus vaste de l'engagement omnicanal des clients. En effet, ils ne sont pas en mesure de prendre en compte l'expérience client de bout en bout (tout au long de la vie) ou de créer une vision holistique de chaque client.

Avec des exigences différentes en matière de données et des technologies héritées, de nombreuses organisations sont confrontées à une lutte ardue pour amener leurs divisions - marketing, informatique, ventes, entreprise, service client et logistique - à se mettre d'accord sur les besoins et les objectifs d'une gestion nouvelle et coordonnée des données. Bien qu'une plateforme de données clients rassemble différents types de données (y compris transactionnelles et comportementales) provenant de sources multiples et crée des "segments" d'audience, elle ne peut fournir que des informations de haut niveau par le biais de l'automatisation du marketing. Bien qu'ils soient capables de collecter des données, les systèmes sont généralement conçus pour soutenir les efforts de marketing, par opposition aux objectifs transversaux. Cela signifie que les CDP ne représentent généralement qu'une solution pour l'engagement marketing (les spécialistes du marketing sont les principaux acheteurs de cette technologie).

L'approche segmentée permet également d'obtenir des informations limitées sur le parcours du client de bout en bout, en tenant compte des interactions entre les différents canaux et dans le temps. Ces informations sont obtenues au niveau d'un segment et non d'un individu, ce qui constitue une occasion manquée pour les marques qui recherchent un engagement personnalisé.

L'engagement nécessite une action. Mais les plateformes de données clients n'ont pas la capacité d'agir sur les données comportementales de l'audience et du client, dans l'instant, en les échelonnant pour créer une expérience individualisée au fil du temps. Les plateformes de données clients fournissent essentiellement la première étape du processus : la collecte de données dans un entrepôt de données. Mais l'un des malentendus que nous avons constatés ces dernières années est que les RFI supposent souvent que les CDP sont capables d'orchestration ; en général, le logiciel n'a pas (ou très peu) de capacités de décision ou d'orchestration. Ainsi, bien qu'il puisse rassembler les données, il ne sera pas en mesure de fournir à une entreprise la possibilité d'agir (aider le client en temps réel), lorsque cela est important. Elle ne peut pas non plus agir sur les données collectées pour offrir des expériences uniques aux clients en fonction de leurs motivations individuelles. La technologie est généralement incapable de prédire ce qui se passera ensuite, ce qui signifie qu'une couche distincte d'action optimale devra également être utilisée. Sans la capacité de voir les événements dans leur ensemble ou d'informer la prise de décision, ils n'ont pas une vue complète du parcours réel du client à travers l'objectif de ce dernier.

Tout cela signifie que, bien qu'ils puissent consolider et donner une vue assez complète des données des clients, les CDP ne sont pas en mesure de fournir un engagement omnicanal.

Ai-je besoin d'un CDP pour combler le déficit d'engagement des clients ?

Les CDP font du bon travail en créant un profil d'utilisateur unique. Mais pour fournir des parcours omnicanaux et dirigés par le client (essentiels pour l'engagement), le contexte du parcours et la prise de décision doivent être compris et mobilisés. Il vaut la peine de se demander si un CDP donné est en mesure de le faire (la plupart des CDP ont du mal à le faire).

Dans le cadre d'une offre plus large, les CDP peuvent jouer un rôle utile, comme le montre le diagramme simplifié ci-dessous. L'orchestration du parcours client et la gestion des interactions en temps réel (RTIM) fournissent une analyse et un contexte basés sur le parcours, à travers toutes les interactions avec le client et sur toute la durée. Et ils peuvent très bien le faire en travaillant avec les résultats des CDP.

Qu'est-ce qu'une plateforme d'orchestration de parcours ?

L'orchestration du parcours client permet aux marques d'écouter chaque canal et chaque point de contact au fil du temps, de comprendre ce qui est important et de déterminer instantanément la meilleure conversation suivante. Cela remplit la partie "action" du processus, où les données et les informations collectées à partir des profils unifiés des clients peuvent être utilisées pour déclencher des parcours uniques et susciter l'engagement de chaque client.

Une plateforme d'orchestration du parcours client comporte des éléments fondamentaux :

• Analyse du parcours (informations et renseignements sur le parcours du client) : Collecte de données à travers de multiples points de contact et canaux ; vision, y compris la fusion des données, la conception et la planification du parcours, et le test et l'optimisation du parcours.
• Gestion des interactions en temps réel (prise de décision) : La gestion des interactions en temps réel permet aux marques de s'engager avec leurs clients dans l'instant, à chaque point de contact.
• Orchestration de parcours (action) : La mise en œuvre de parcours dirigés par le client, basés sur l'intention du client et utilisant tout le contexte disponible.

Quelles sont les différences entre une CDP et une plateforme d'orchestration de parcours ?

• Contributeur ou plaque tournante : Les CDP alimentent principalement d'autres systèmes, ils peuvent donc être vagues et ouverts. En revanche, Journey Orchestration a un objectif spécifique en tant que centre d'engagement centralisé pour tous les points de contact avec les clients.
• L'appropriation : Les CDP ont tendance à être gérés par les spécialistes du marketing, tandis que l'orchestration du parcours, lorsqu'elle est bien réalisée, doit être interdépartementale afin de soutenir le parcours omnicanal du client.
• L'accent mis sur les données : Les CDP collectent des données de première main et utilisent la segmentation traditionnelle pour regrouper les clients ayant des affinités. Le Journey Orchestration est différent ; bien qu'il fonctionne principalement avec des données de première partie, il ne s'y limite pas. Elle va au-delà de la segmentation traditionnelle pour inclure des audiences basées sur le comportement et le contexte.
• Sujet des données : Les CDP sont basés sur des données clients déjà collectées, alors que les plateformes d'orchestration de parcours peuvent utiliser des points de données sur les clients, les prospects et toute personne d'intérêt sur la base d'un apprentissage continu - souvent alimenté par l'IA.
• Orchestration : Malgré les affirmations, les CDP n'orchestrent généralement pas et sont orientés vers la livraison de messages. Journey Orchestration fournit une "orchestration basée sur la décision" en temps réel, déterminée par tout le contexte disponible et les prédictions basées sur l'intelligence, pour le bien du client.
• Mesure du succès : Les CDP sont généralement mesurés en fonction de l'utilisation des données (et de leur disponibilité), tandis que l'orchestration de parcours est mesurée en fonction du succès de l'orchestration et de la contribution à la satisfaction spécifique et holistique des clients et à des mesures commerciales stratégiques plus larges. Cela favorise l'engagement et la valeur à vie des clients.

CDP ou pas CDP ?

Telle est la question. Et elle est de plus en plus fréquente.

Avant de se lancer dans une nouvelle technologie de ce type, il est toujours utile d'examiner les besoins et les lacunes de l'entreprise. La collecte de données sera-t-elle utile ou devrons-nous continuellement adopter de nouvelles technologies et rattraper le retard pris par rapport aux futures plateformes technologiques émergentes ?

Le fait d'avoir un objectif ambitieux à atteindre aidera une organisation à décider des investissements technologiques à privilégier et, en fin de compte, de la manière dont elle pourrait avoir besoin de réorganiser ses ressources pour devenir véritablement centrée sur le client.

Les plateformes de données clients peuvent résoudre un problème de données clients internes et fournir une vue d'ensemble des données clients. Ainsi, si de meilleures capacités de segmentation sont des priorités (bien qu'avec un penchant pour le marketing), la technologie peut être utile. Mais elles n'ont pas de vue sur les parcours (la meilleure vision du client), et ne peuvent donc pas les découvrir ou les comprendre, ni prendre des mesures efficaces au bon moment pour aider les gens à atteindre leurs objectifs. Par conséquent, si l'engagement et la valeur à vie du client sont des objectifs clés, un CDP ne suffira pas - du moins, pas à lui seul. Il convient de noter que dès qu'il est nécessaire de recueillir des informations plus approfondies, ou de les utiliser pour informer les expériences omnicanales de chaque client, vous devrez probablement envisager une plateforme d'orchestration de parcours.