Gagner dans un but précis : 4 leçons du gourou de la fidélisation des clients Fred Reichheld

La fidélité des clients peut faire ou défaire le succès d'une entreprise à long terme et, selon Fred Reichheld, il existe de nombreuses possibilités d'améliorer la fidélisation et les recommandations.

La fidélisation de la clientèle est un élément essentiel de la réussite à long terme d'une entreprise. Cependant, de nombreuses organisations peuvent trouver que la fidélisation des clients et les promoteurs de la marque sont plutôt insaisissables dans l'état actuel du choix apparemment infini des consommateurs. Abordant ce défi dans un récent webinaire Medallia , le créateur du Net Promoter Score (NPS®) et membre de Bain & Company Fred Reichheld suggère que de nombreuses stratégies d'expérience client n'atteignent qu'une petite fraction de leur potentiel. 

Dans son nouveau livre, Winning on Purpose, M. Reichheld démontre que l'objectif premier d'une entreprise devrait être d'enrichir la vie de ses clients. Pourquoi ? Parce que lorsque les clients ressentent ce sentiment, ils sont plus susceptibles de revenir et d'amener de nouveaux clients avec eux. 

Reichheld détaille plusieurs leçons que les organisations peuvent utiliser pour mieux stimuler et gérer la fidélité des clients :

1. Faire du client l'étoile polaire de votre organisation

Si les deux dernières années ont prouvé quelque chose, c'est que les environnements commerciaux actuels et les comportements des clients peuvent changer et changeront rapidement. Sur ce marché volatile, les stratégies existantes sont souvent mises en péril, ce qui oblige les entreprises à réajuster leurs objectifs à la volée. 

Pour M. Reichheld, le récent chaos du marché est l'occasion pour les marques de prendre conscience de leur raison d'être et de la poursuivre, ce qu'on appelle aussi leur "étoile polaire". Le gourou de la fidélisation de la clientèle souligne que "chaque entreprise devrait considérer l'amour du client comme sa raison d'être. Il semble que ce soit le seul moyen d'offrir une carrière intéressante aux employés, et le seul moyen d'offrir une valeur à long terme aux investisseurs". 

Les périodes de changement sont plus faciles à traverser lorsqu'une "étoile polaire" guide les objectifs, les stratégies et les opérations de l'entreprise. Lorsque l'objectif principal de votre organisation reste de montrer de l'amour aux clients, il suffit de s'assurer que chaque expérience le reflète. L'amour du client se traduit par la fidélité du client, et la fidélité du client se traduit par des revenus et une croissance durables. 

2. Relier les activités des employés à l'impact sur l'expérience des clients

Dans tous les secteurs, il est de plus en plus reconnu que l'expérience des employés façonne l'expérience des clients. Qu'il s'agisse des agents de première ligne dans les magasins et les centres de contact ou de ceux qui travaillent dans les coulisses du numérique, il est pratiquement obligatoire d'impliquer ces employés dans leur impact sur l'expérience et la fidélité des clients.

Se joignant à M. Reichheld dans cette discussion, Maureen Burns, co-auteure et associée principale chez Bain & Company, déclare : "Je pense qu'il est très puissant de relier l'impact de chaque employé sur les clients. Il faut être clair avec eux sur ce qu'ils font et qui a un impact sur les clients. Donnez-leur un retour d'information pour qu'ils puissent voir l'impact qu'ils ont tous les jours". 

Qu'il s'agisse des commentaires des clients ou des mesures de l'expérience en arrière-plan, les entreprises qui mesurent et communiquent sur la façon dont les employés affectent les clients favorisent davantage l'amour du client dans toute leur organisation.

3. Compléter le retour d'information de l'enquête par des signaux opérationnels

Bien qu'elles restent une méthode fondamentale pour recueillir les commentaires des clients, les enquêtes continuent d'approcher un point de sursaturation dans de nombreux canaux. Fort de ses années d'expérience dans la mise en œuvre de stratégies de retour d'information direct, M. Reichheld donne son point de vue sur l'état actuel des enquêtes :

"Les enquêtes, lorsqu'elles sont utilisées correctement, peuvent jouer un rôle très utile dans l'ouverture d'un dialogue. Mais aujourd'hui, elles ont été diminuées et polluées par une mauvaise utilisation. Lorsque vous observez des taux de réponse de 1 % à des demandes d'enquête, cela signifie que 99 % de vos clients pensent que vous leur faites perdre leur temps et que vous les utilisez de manière inappropriée. C'est un signal en soi".

Le déclin de l'engagement dans les enquêtes prouve la valeur de l'utilisation des ressources opérationnelles pour capturer, mesurer et analyser les signaux et les comportements des clients. Toutefois, M. Burns insiste sur le fait qu'il faut être précis et intentionnel quant aux mesures et aux données utilisées pour compléter le retour d'information de l'enquête :

"Pour chaque parcours client important, réfléchissez aux signaux importants qui sont en corrélation avec une bonne expérience et suivez-les régulièrement. Cela vous donnera une bonne idée de l'évolution de ces parcours. Nous constatons que de nombreuses entreprises effectuent ce suivi à l'aide de tableaux de bord et réfléchissent de manière globale aux parcours du point de vue du NPS et des signaux opérationnels."

En utilisant les comportements et les signaux des clients en plus de leurs commentaires, les organisations obtiennent une vue plus complète des expériences et des parcours des clients, ce qui permet en fin de compte de prendre des mesures davantage fondées sur des données. 

4. Compléter le Net Promoter Score par le Earned Growth Rate (EGR)

Le NPS, largement adopté, est utilisé depuis près de vingt ans pour évaluer la fidélité des clients par le biais de la probabilité de recommandation. Mais, selon son créateur, M. Reichheld affirme que trop d'organisations utilisent systématiquement le NPS à mauvais escient. Selon lui, "le problème avec le NPS, c'est qu'il est utilisé de manière incorrecte dans 90 % des cas. Il reflète si vous avez enrichi ou diminué la vie d'un client. Et trop d'organisations se soucient davantage du score que de l'amour qu'elles portent à leurs clients". 

Identifiant un moyen pour les organisations de mieux comprendre et d'utiliser correctement le NPS, M. Reichheld a récemment mis au point le taux de croissance gagné (EGR). Il explique à quel point cette méthode peut être pratique lorsqu'elle est combinée au NPS :

"Le taux de croissance gagné est une mesure complètement distincte utilisée pour renforcer le NPS. Et les deux ensemble sont tellement plus puissants. Le taux de croissance gagné est une mesure comptable - il reflète des chiffres réels après coup. Il s'agit du chiffre d'affaires généré par les clients existants ou les recommandations. Mais il n'est pas tourné vers l'avenir comme le NPS. Il ne s'agit pas de savoir si vous recommanderiez votre entreprise à un ami".

En ajoutant l'EGR, les entreprises peuvent mesurer le chiffre d'affaires généré par la fidélisation des clients tout en utilisant le NPS pour évaluer la qualité de cette fidélisation et de la relation avec chaque client.