Pourquoi les entreprises leaders associent l'expérience des employés à l'expérience des clients

Si une entreprise souhaite améliorer l'expérience de ses clients, elle doit commencer par examiner et améliorer l'expérience de ses employés. David Brodeur-Johnson, de Forrester, et Melissa Arronte, de Medallia, expliquent l'impact significatif sur la fidélité et la rétention des clients lorsque les employés sentent que leur voix est entendue.

L'expérience client (CX) et l'expérience employé (EX) ne devraient pas se sentir étrangères au sein d'une organisation. En fait, c'est tout le contraire - elles devraient se sentir comme de meilleures amies. Là où l'un va, l'autre suit.

Les organisations qui réussissent ne donnent pas seulement la priorité aux deux. Au contraire, les grandes marques de tous les secteurs d'activité s'attachent également à relier le CX à l'EX et vice-versa. Il s'avère que les entreprises obtiennent de meilleurs résultats lorsque les employés sont encouragés et habilités à faire entendre leur voix pour susciter des changements positifs au sein de l'organisation - créant ainsi de meilleures expériences pour les clients.

Cela n'est possible que lorsque les organisations vont au-delà des enquêtes annuelles sur l'engagement et commencent à écouter et à comprendre leurs employés en permanence, puis à prendre des mesures significatives en fonction de leurs commentaires.

David Brodeur-Johnson, analyste principal chez Forrester, a récemment rejoint Melissa Arronte, Solutions Principal chez Medallia, pour une conversation approfondie sur le lien entre l'expérience des employés et l'expérience des clients.

Voici les points saillants de leur discussion, qui met également en lumière les meilleures pratiques à suivre pour une organisation.

Le lien entre EX et CX, avec David Brodeur-Johnson de Forrester et Melissa Arronte de Medallia

Quel est le lien entre l'expérience client (CX) et l'expérience employé (EX) ?

Melissa Arronte :Les gens considèrent souvent que le lien entre l'expérience des employés et l'expérience des clients se résume simplement à « des employés heureux = des clients heureux ». Cependant, ce n'est pas le cas. Les détaillants, par exemple, peuvent rendre leurs employés heureux en supprimant les horaires de travail le week-end et le soir, mais les clients ne seraient pas satisfaits d'une réduction des heures d'ouverture pendant les heures les plus fréquentées. Un côté est heureux, l'autre ne l'est pas.

Les problèmes rencontrés par les clients trouvent souvent leur origine dans l'expérience vécue par les employés, que ceux-ci ne parviennent pas à surmonter et qui se répercute ensuite sur les clients.

Prenons l'exemple suivant : Un employé de banque vient travailler pour aider ses clients à atteindre la réussite financière, et le banquier trouve un sens et un épanouissement à aider ses clients. En travaillant pour aider les clients, les banquiers rencontrent des obstacles tels que des processus qui prennent du temps, des directives obsolètes ou des étapes manuelles qui devraient être automatisées. De tels obstacles entravent la capacité du banquier à aider ses clients, ce qui se traduit par un service plus lent ou des erreurs qui finissent par frustrer le client.

Donner aux employés les moyens d'identifier et de proposer des solutions à ces types d'obstacles est le moyen le plus direct pour les cadres d'influer sur le CX.

David Brodeur-Johnson : La réponse à cette question pourrait faire l'objet d'un livre, mais c'est le regretté Herb Kelleher, fondateur de Southwest Airlines, qui l'a le mieux exprimée : "Si les employés passent en premier, ils sont heureux. Un employé heureux traite bien le client. Le client est heureux, donc il revient, ce qui fait plaisir aux actionnaires. Ce n'est pas l'un des plus grands mystères verts de tous les temps, c'est juste la façon dont cela fonctionne".

Au cours des deux dernières décennies, d'innombrables études et chefs d'entreprise ont renforcé ce point de vue. Dans le cadre de nos propres recherches, nous avons constaté que les trois leviers les plus importants de l'expérience client lors d'une interaction avec une entreprise sont l'efficacité, la facilité et l'émotion. En d'autres termes : Les clients ont-ils fait ce qu'ils avaient prévu de faire ? A-t-il été facile de le faire ? Et comment se sont-ils sentis ? Lorsque les entreprises y parviennent, elles bénéficient d'une rétention et d'une fidélité accrues de la part de leurs clients.

En ce qui concerne l'expérience des employés, les trois leviers sont la responsabilisation, l'inspiration et l'habilitation. Lorsqu'elles parviennent à satisfaire leurs collaborateurs, elles bénéficient d'un plus grand engagement de leur part. Les employés engagés créent de meilleurs produits et mettent pleinement à profit leurs talents et leurs compétences pour mieux servir les clients. Le lien est donc un plus grand engagement des employés, qui conduit à une plus grande fidélité des clients.

Quels sont les obstacles que les organisations doivent surmonter pour harmoniser les programmes CX et EX ?

Melissa : Le principal obstacle réside dans notre façon de penser. Nous pensons souvent à l'EX et au CX en vase clos. En ce qui concerne l'expérience des employés, nous avons tendance à nous concentrer sur les choses que les RH peuvent faire plutôt que de penser que chaque secteur de l'entreprise a un impact sur l'expérience des employés. En ce qui concerne le CX, nous nous concentrons souvent sur l'adaptation des parcours, des produits, des politiques et autres, mais souvent sans l'avis des employés.

En outre, nous nous concentrons souvent sur des résultats différents pour les fonctions EX et CX, tels que la rétention des employés et la fidélisation des clients respectivement, au lieu de nous aligner sur des résultats communs. Si nous mettons l'accent sur un objectif unique pour les fonctions EX et CX, par exemple le respect de la promesse de notre marque à nos clients, nous pouvons aligner l'expérience et définir clairement ce que signifie être axé sur le client et soutenir les employés.

En voici un exemple : Une organisation peut promettre à ses clients qu'ils peuvent faire confiance à une compagnie d'assurance pour les protéger. Tout le monde comprend que notre objectif centré sur le client est la confiance et pas seulement l'amabilité, la rapidité et la commodité. Vous avez donné la priorité à la confiance et, ce faisant, vous devez concevoir des expériences pour les clients et les employés afin de maximiser cette valeur. Cela signifie qu'il faut mettre en place des politiques qui montrent à nos employés que nous leur faisons confiance.

Les services EX et CX sont liés à l'interaction entre deux êtres humains. Les gens souhaitent naturellement une interaction positive et utile. Nous voulons créer les conditions nécessaires pour faciliter cette interaction ; cependant, trop souvent, nous la rendons involontairement difficile par nos processus et nos politiques. Identifiez ces frictions et supprimez les obstacles pour faciliter les interactions entre humains.

David : Bien que nous puissions identifier les liens entre une excellente expérience employé et une excellente expérience client, nous devons nous rappeler que les deux domaines ont des objectifs différents et une psychologie sous-jacente. Le plus grand obstacle est donc de comprendre et de respecter ces différences afin qu'elles puissent être gérées efficacement par différentes parties de l'organisation tout en étant intégrées de manière efficace pour créer des expériences exceptionnelles pour les clients et les employés.

Les clients ont des expériences avec les organisations avec lesquelles ils font des affaires pendant des moments relativement brefs et peu fréquents - il y a donc beaucoup à attendre de ces moments, et la pratique de la CX consiste principalement à faire en sorte que chacun de ces moments soit le meilleur possible. En revanche, les employés font l'expérience de l'EX tous les jours, plusieurs heures par jour, souvent pendant des années. Et la mosaïque d'éléments qui affectent leur état émotionnel et leur volonté de donner le meilleur d'eux-mêmes est riche et variée. La confiance qu'ils accordent à leurs supérieurs, le sentiment qu'ils ont d'avoir les ressources nécessaires pour réussir dans leur travail et l'adéquation entre leurs propres valeurs et celles de leur organisation sont autant de dimensions importantes dont la mesure et l'amélioration nécessitent des outils et une expertise spécialisés.

Les questions posées dans une enquête, la manière d'identifier les personnes à interroger, les systèmes à intégrer pour automatiser un programme d'enquête, la manière d'exploiter et d'analyser les données sociales de l'entreprise pour connaître les sentiments, et la science utilisée pour comprendre les résultats sont autant de pratiques et d'outils très différents selon qu'il s'agit de CX ou d'EX.

Grâce à cette compréhension, vous pouvez renforcer votre crédibilité auprès des dirigeants et des autres membres des organisations que vous devez influencer pour faire progresser le secteur EX. Cela nous amène au deuxième grand obstacle : sensibiliser les RH, les ventes, les opérations, l'informatique, la communication d'entreprise, le service juridique, la conformité et d'autres à l'importance de la fonction EX et lui apporter un large soutien.

Les EX touchent tous les départements, et chacun d'entre eux joue un rôle clé dans la réalisation d'améliorations durables. Pour accepter cela et faire leur part, ces autres dirigeants ont besoin d'une compréhension commune basée sur la science et les données, mais ils ont également besoin de la perspicacité qu'une stratégie efficace d'écoute des EX peut apporter pour aider à guider leur réflexion afin qu'ils puissent prendre des décisions plus éclairées qui favorisent un excellent EX.

Comment l'écoute et l'analyse des employés soutiennent-elles la connexion EX-CX ?

Melissa : L'utilisation d'une écoute plus fréquente et moins structurée des employés, combinée à des données de signal qui offrent un aperçu de l'expérience des employés, permet de comprendre beaucoup plus facilement où les employés ont besoin de plus d'habilitation ou d'autonomisation pour répondre aux besoins des clients. De simples comparaisons entre les équipes, les départements et les sites qui obtiennent des scores élevés ou faibles auprès des clients, avec la richesse des données EX, nous permettent de voir quelles conditions EX sont différentes entre les groupes les plus performants et les moins performants.

Nous pouvons même utiliser ces données pour créer des alertes pour les équipes qui risquent de recevoir de mauvais scores de la part des clients et des modèles prédictifs pour comprendre les employés qui risquent de changer de poste ou d'être victimes d'épuisement professionnel afin d'intervenir pour réduire ce risque de manière proactive.

David : Historiquement, les entreprises ne disposaient pas des données ou de l'expertise scientifique nécessaires pour concevoir un programme d'écoute complet capable de relier l'EX aux résultats commerciaux, y compris le CX, d'une manière crédible et reproductible. Mais cette situation est en train de changer, car il existe de plus en plus de moyens de collecter des données à partir d'un plus grand nombre de sources et de les assembler pour obtenir une image plus complète, et la puissance de ces informations devient plus évidente.

Forrester a publié une étude démontrant que l'une des caractéristiques des organisations obsédées par le client est qu'elles sont axées sur la connaissance, c'est-à-dire qu'elles recueillent beaucoup de données et les utilisent de manière innovante pour mieux comprendre les expériences des clients et des employés afin de les améliorer.

Plus important encore, les employés sont souvent les mieux placés pour voir et comprendre comment l'expérience client peut être améliorée, et comme de plus en plus d'organisations ont réussi à exploiter cette riche source d'informations, elles sont de plus en plus nombreuses à faire de même.

Comment les organisations attribuent-elles le retour sur investissement (ROI) à l'impact des EX sur le CX ? Comment l'organisation peut-elle mesurer le succès des employés et sa relation avec la fidélité des clients et les revenus ?

Melissa : Nous avons la chance de disposer aujourd'hui de plateformes qui rassemblent facilement les données des employés et des clients afin d'obtenir des informations et de prendre des mesures. Nous pouvons voir un problème client dans une enquête ou d'autres signaux et analyser les données des employés pour comprendre ce qui est à l'origine du problème client ou demander aux employés quelle est la cause du problème. Nous pouvons ensuite mesurer directement les résultats, tels que l'amélioration de la satisfaction des clients, l'augmentation des ventes ou la réduction des coûts, grâce à l'application de la solution apportée par l'employé au problème du client.

Avec des données EX et CX dans une seule plateforme, vous avez de nombreuses façons d'évaluer l'impact d'un changement EX - tel que la suppression d'un obstacle à la prestation de services pour les clients - sur CX grâce à l'analyse des commentaires des clients, du sentiment des clients, des appels des clients concernant des problèmes, et plus encore.

David : Malheureusement, il est difficile de mesurer le retour sur investissement direct des investissements des cadres en matière de CX, car une grande partie de ces investissements semble intangible. Mais il est important de se rappeler que lorsque nous parlons d'intangibilité, nous voulons dire qu'elle est difficile à mesurer, et non pas qu'elle est moins réelle.

Ce qui semble fonctionner, c'est de commencer par un ensemble d'indicateurs CX, tels que la satisfaction ou la fidélisation des clients, et d'explorer différents scénarios d'investissement EX pour voir comment chacun est susceptible d'influencer les indicateurs CX et de fixer des priorités en conséquence. Ensuite, une fois les investissements réalisés, il faut revenir en arrière pour voir si les résultats en matière de CX ont été atteints et dans quelle mesure ils sont attribuables à ces investissements.

Comprendre et répondre aux besoins des employés pour obtenir de meilleurs résultats commerciaux

CX et EX vont de pair. Que vous soyez en train de lancer des programmes ou que vous en soyez à un stade plus avancé, il est important de garder cela à l'esprit. Vous constaterez que, lorsque les commentaires des clients sont négatifs pour une raison ou une autre, l'origine est souvent liée à un problème auquel vos propres employés sont confrontés et qu'ils peuvent résoudre.