Experience Orchestration: 4 éléments clés pour personnaliser le parcours client

Bo Lykkegaard, vice-président associé pour les centres d'expertise sur les logiciels d'entreprise chez IDC Europe, y compris l'expérience client, explique ce qu'il faut pour que l'orchestration de l'expérience soit couronnée de succès.

Pensez à une expérience client récente au cours de laquelle vos attentes ont été satisfaites ou dépassées. Comment vous êtes-vous senti ? Pensez maintenant à la dernière expérience désagréable que vous avez vécue. Que s'est-il passé ? Réfléchissez aux différences entre ces deux types d'expériences et aux sentiments qu'elles ont suscités.

Pour moi, le "mauvais" exemple est celui où j'ai essayé de résilier mon abonnement à la télévision et à l'internet auprès d'un fournisseur de services avec lequel j'étais en relation depuis plus de dix ans. Sans reconnaître l'historique de mon compte - et sans comprendre la raison de ma résiliation - l'agent a sorti son script de reconquête du client et a commencé à me proposer une offre après l'autre, avec des réductions standard pour des contenus non pertinents destinés à m'inciter à rester.

Si cette marque m'avait connu, avait connu mes préférences et avait su ce que je voulais, elle aurait peut-être eu la chance de me conserver comme client fidèle pendant une autre décennie grâce à une orchestration expérimentale.

Les attentes des clients en matière de connaissance et de compréhension des marques n'ont cessé de croître, surtout si l'on considère qu'ils sont conscients du volume considérable de signaux que les entreprises capturent et analysent désormais tout au long du parcours du client. Aujourd'hui, on s'attend à ce que les marques nous connaissent mieux et, par conséquent, à ce qu'elles nous offrent des expériences plus pertinentes et plus personnalisées.

Personnaliser le parcours du client avec Experience Orchestration

L'étude IDC a révélé que 84 % des clients estiment que les expériences personnalisées sont aussi importantes que les produits ou services d'une marque, que 73 % attendent des marques qu'elles comprennent leurs besoins et leurs attentes et que 66 % sont prêts à payer plus cher pour une expérience exceptionnelle.

Les entreprises doivent tirer parti de cette situation en transformant les données sur les clients en compréhension de ces derniers - et en offrant à leur tour le type d'expériences orchestrées et opportunes qu'exigent leurs clients. Les avantages commerciaux sont indéniables : L'étude d'IDC montre que ces résultats se traduisent ensuite par une réduction du coût des services, une amélioration de la fidélité des clients et de la valeur à vie. Il a été démontré que les améliorations de la qualité de la relation client se traduisent par une augmentation de 25 % de la rentabilité, une amélioration de 24 % de la fidélisation et une augmentation moyenne de 24 % des dépenses des clients. 

Alors, comment votre organisation doit-elle s'y prendre, et à grande échelle ? Expliquons les éléments clés de l'orchestration de l'expérience qui vous permettent de personnaliser le parcours du client.

#1. Retour d'information omnicanal et capture des signaux

Oui, les marques disposent de beaucoup de données. Mais s'agit-il des bonnes données ? Une compréhension globale des clients repose sur la capture de signaux tout au long de leur parcours omnicanal.

Il ne s'agit pas seulement du retour d'information direct que vous avez demandé, mais aussi du retour d'information indirect - les signaux passifs - provenant des points de contact et des interactions qui ont déjà lieu, tels que les journaux d'appels des centres de contact, les données de vente et les messages sur les médias sociaux. Historiquement, ces signaux étaient enfermés dans des plateformes de gestion de l'expérience client (CEM) adjacentes et déconnectées.

Cependant, les plateformes CEM les plus performantes intègrent désormais l'orchestration de l'expérience pour construire une image contextualisée du comportement et de l'intention du client. 

#2. Données unifiées sur les clients

La fragmentation des données est l'un des principaux obstacles auxquels les entreprises sont confrontées pour atteindre l'excellence en matière d'expérience client. Toute tentative de fournir une expérience de bout en bout, opportune, pertinente et transparente grâce à l'orchestration de l'expérience repose sur l'élimination des silos de données et sur l'unification des données pour former une vue authentique du client.

#3. Analyse contextuelle

Une fois que les barrières ont été franchies et qu'une version unique de la vérité client a été établie grâce à des données unifiées, la voie est libre pour que l'analyse permette de comprendre le parcours de chaque client avec la marque. C'est là que tous les signaux capturés indiquant les transactions, les préférences et les conversations d'un client sont traduits en compréhension contextuelle.

#4. Prise de décision en temps réel

Une fois qu'une vue unique du client a émergé et que des analyses ont été effectuées pour développer une compréhension contextuelle du client, une couche d'activation permet à l'organisation de réagir. Il est essentiel que cela se produise en temps réel, pour permettre à la marque de déterminer la prochaine expérience la plus pertinente pour ajouter de la valeur au parcours du client dans le contexte de tout ce que l'on sait sur le client jusqu'à ce moment-là. Lorsque le contexte, la pertinence et la rapidité convergent, on obtient une véritable orchestration de l'expérience.

L'orchestration n'est pas seulement réactive aux besoins des clients. Elle est également préventive, utilisant l'analyse prédictive pour anticiper les besoins avant que le client n'en soit conscient.

Surmonter la fragmentation organisationnelle et débloquer le succès CX avec Experience Orchestration

L'orchestration de l'expérience nécessite un retour d'information omnicanal et la capture de signaux, des données client unifiées, une analyse contextualisée et une prise de décision en temps réel afin d'améliorer l'expérience globale du client.

Voici l'exemple d'un constructeur automobile mondial. L'entreprise a centralisé les données et les connaissances de 3 000 concessionnaires et 40 000 employés dans plus de 120 pays. Les connaissances acquises ont été utilisées pour guider les employés afin d'éliminer les frictions, d'améliorer la qualité de l'engagement et de réduire les temps de réponse. Les problèmes les plus prioritaires ont été identifiés, formant une "liste de courses" à partir de laquelle l'équipe a travaillé pour les résoudre, en se basant sur les comportements observés.

Enfin, le système d'orchestration de l'expérience a été utilisé pour coordonner une stratégie de communication et d'engagement omnicanal, permettant à l'entreprise d'engager le client dans une interaction transparente et cohérente, quel que soit le canal utilisé par le client.

La mise en œuvre d'expériences transparentes, opportunes, pertinentes et, en fin de compte, utiles, ajoute de la valeur pour le client. Il ne fait donc aucun doute que l'orchestration de l'expérience a du sens pour toute organisation centrée sur le client qui donne la priorité à la CX et cible les mesures de l'expérience client telles que le Net Promoter Score (NPS), la satisfaction du client (CSAT) et le score de l'effort du client (CES).

Pour ce faire, votre organisation doit surmonter une poignée de fragmentations communes qui empêchent l'orchestration de l'expérience d'être mise en œuvre avec succès :

• Silos de données : Décomposez les silos de données pour obtenir une vue unifiée du client qui constitue la base d'une orchestration transparente de l'expérience.
• Silos organisationnels : les silos organisationnels empêchent la coopération interdépartementale nécessaire pour fournir des services coordonnés et connectés entre les canaux.
• La fragmentation de la pile technologique : L'un des principaux problèmes signalés par les responsables CX est la prolifération des outils qu'ils doivent utiliser pour gérer l'expérience client. Comprenez les composants clés de l'orchestration de l'expérience et organisez et harmonisez votre pile technologique autour de cela.

En comblant ces lacunes et en rassemblant l'entreprise autour du client, une marque est en mesure d'offrir des expériences différenciées, opportunes et pertinentes à ses clients. L'étude d'IDC est également très claire sur les éléments opérationnels qui permettent à l'entreprise de poursuivre cet objectif : 46 % des entreprises ont cité l'amélioration de la résolution des questions et des problèmes des clients comme l'un des principaux avantages, ainsi que la contribution à l'amélioration des produits/services (39 %), la réaction plus rapide aux moments de risque d'attrition de la clientèle (36 %) et la mise en place d'une tarification différenciée et plus précise (27 %).

Consultez cette infographie IDC sponsorisée par Medallia pour découvrir tout ce que les responsables CX doivent savoir sur l'orchestration de l'expérience.