Comment optimiser les points de contact du parcours client (avec exemples)

Le parcours de vos clients, de la prise de conscience à la défense de leurs intérêts, peut être mesuré par le montant de leurs achats et de leurs dépenses, mais il est défini par les nombreuses interactions qu'ils ont avec votre marque tout au long de leur parcours. Ces interactions, que nous appelons "points de contact", représentent les différentes façons dont les clients s'engagent avec votre entreprise lorsqu'ils découvrent un produit ou un service et prennent la décision de l'acheter, de le conserver et d'en parler. 

Les professionnels avertis comme vous savent qu'un parcours client fluide incite les clients à acheter un produit, à le ré-acheter et à le recommander à leurs amis et collègues. À l'inverse, les frictions peuvent décourager l'action, faire baisser les ventes et entraîner un désabonnement. Pour optimiser votre parcours client et améliorer l'expérience client, concentrez-vous sur ce que vous pouvez contrôler : les points de contact. Voici comment commencer.

Comprendre les cinq étapes du parcours du client

Avant de peaufiner les détails, vous devez d'abord tracer les grandes lignes de votre parcours client. Bien que les détails d'un parcours client puissent être et seront différents pour chaque client, produit ou service, le parcours client global comporte généralement cinq phases.

Sensibilisation

Il s'agit des moyens par lesquels les clients prennent connaissance de votre marque, notamment par le biais de la publicité, des médias sociaux organiques, du bouche à oreille, etc.

Considération

C'est au cours de cette phase que les prospects font des recherches sur votre produit ou service, posent des questions, recherchent des informations et envisagent d'autres solutions.

Achat / Conversion

La phase d'achat ou de conversion englobe toutes les interactions que les clients ont une fois qu'ils se sont convertis. Il peut s'agir de l'ouverture d'un nouveau compte bancaire, du téléchargement d'une application ou de la réalisation d'une transaction. 

Après l'achat / la conversion

La phase post-achat englobe les interactions et les expériences que les clients ont avec une marque après l'achat initial ou la conversion, y compris la recherche d'une assistance à la clientèle, les commentaires des clients, le renouvellement d'un abonnement ou d'un plan, et plus encore.

Fidélisation et défense des intérêts

Cette phase est atteinte lorsque les clients renouvellent une adhésion ou un plan, examinent les produits ou services d'une entreprise ou recommandent la marque à d'autres personnes par le biais d'un retour d'information direct ou indirect.

Les points de contact avec le client et la carte du parcours

Si les cinq phases du parcours du client sont les limites géographiques de votre carte, les points de contact sont les points d'intérêt. Notez que ces points de contact peuvent impliquer des choses que vous voulez ou ne voulez pas que vos clients vivent, et que certains points de contact peuvent ou ne peuvent pas être directement sous votre contrôle. L'intérêt d'une analyse moderne du parcours client est d'identifier où et comment vous pouvez réduire les frictions. 

Pour commencer, définissez l'univers des expériences que vos clients pourraient avoir avec votre marque. Vous pouvez les décomposer en interactions en ligne et hors ligne. Voici quelques exemples à prendre en considération.

Points de contact en ligne

• Enquêtes
• Sites web ou pages d'atterrissage
• App stores
• Applications
• SMS et applications de messagerie
• Médias sociaux
• Examens de première et de tierce parties
• Canaux numériques d'assistance à la clientèle (livechat, chatbots, etc.)
• Dispositifs IoT
• Annonces numériques

Points de contact hors ligne

• Interactions par téléphone ou IVR
• Appels téléphoniques du centre de contact
• Interactions en magasin ou en personne
• Événements ou conférences
• Courrier direct
• Publicité hors ligne

Construire la carte du parcours client

Il existe de nombreux parcours clients différents que vous pouvez cartographier, mais l'astuce consiste à mettre en évidence les plus pertinents. Par exemple, certains clients peuvent entrer dans votre entonnoir par le biais de publicités sur les médias sociaux, tandis que d'autres arrivent directement sur votre site web après avoir vu une publicité hors ligne. D'autres encore liront un avis sur un site tiers, tandis que d'autres vous trouveront par l'intermédiaire d'un moteur de recherche. 

L'optimisation des points de contact commence par l'organisation de ces interactions le long d'un parcours spécifique et leur alignement sur la phase appropriée du parcours. À partir de là, vous pouvez construire un cadre pour comprendre les frictions, les abandons et les désabonnements. De nombreuses équipes chargées de l'expérience client organisent ces points de contact par catégories, telles que la pré-conversion, la conversion et la post-conversion ou la post-achat, mais vous pouvez adapter votre carte du parcours client à votre secteur d'activité ou à votre niche.

Défis communs à tous les points de contact avec la clientèle

Il existe quelques obstacles courants - mais difficiles à repérer - dans les parcours des clients qui peuvent causer des frictions excessives. En voici quelques-uns à repérer lors de votre analyse.

Messages incohérents

Les incohérences mineures sont pardonnables, mais les écarts flagrants peuvent entraîner la frustration des clients et même nuire à la réputation de votre marque. Il peut s'agir simplement d'un chatbot ou d'un centre d'appel de votre entreprise qui fournit une réponse à une question différente de celle qui figure sur votre site web, ou d'une situation aussi complexe que la diffusion de documents obsolètes par une équipe de vente désynchronisée.

Points de contact cloisonnés

De même, des expériences cloisonnées et déconnectées les unes des autres peuvent dérouter ou mal orienter les clients. Si l'expérience d'un kiosque ou d'un stand pour votre marque diffère de celle du site web de votre entreprise, d'un appel de démonstration ou d'une page produit, vos clients peuvent se sentir mal orientés ou trompés. De même, s'ils ont une bonne expérience avec un vendeur, mais que l'assistance est loin d'être satisfaisante, ils risquent de se désintéresser du produit et d'émettre des critiques négatives.

Des parcours d'achat inutilement complexes

Dans certains secteurs, lorsqu'un client est prêt à acheter, il est prêt à acheter. Des écrans de connexion ou des formulaires supplémentaires inutiles, ou, dans des environnements plus complexes, des réunions ou des lignes supplémentaires dans un contrat, peuvent provoquer des frictions importantes et l'échec total de la conversion. 

Cinq stratégies pour optimiser les points de contact avec les clients

Voici des stratégies et des outils clés que vous pouvez utiliser pour améliorer et maximiser l'efficacité de chaque point de contact.

Créer des expériences cohérentes et omnicanales

Des points de contact disjoints et cloisonnés peuvent être à l'origine de nombreuses frictions. Assurer la cohérence entre les expériences en ligne et hors ligne, en optimisant les expériences à travers les canaux et en garantissant une pile technologique connectée, peut faire beaucoup.

Offrir des expériences personnalisées aux clients

Personnaliser les messages, les interactions, le contenu, les produits et les services pour chaque client lorsque c'est possible, afin d'accroître la fidélité des clients et la part de portefeuille.

Mettre en place un suivi en temps réel du retour d'information

Au lieu de considérer chaque parcours comme un instantané, le suivi des commentaires des clients en temps réel vous permet d'améliorer dynamiquement l'expérience client au fur et à mesure qu'elle se déroule.

Soyez proactifs grâce à l'analyse du comportement des clients

L'analyse des comportements et des signaux des clients peut vous aider à anticiper les problèmes. Si les commentaires et les avis des clients suggèrent qu'il y a un problème, une analyse continue peut vous aider à le résoudre avant qu'il ne devienne incontrôlable.

Tirer parti d'une plateforme de gestion de l'expérience client

Enfin, envisagez d'investir dans une plateforme de gestion de l'expérience client pour améliorer l'expérience globale de votre parcours client. 

Créer de meilleures expériences avec Medallia

Rationaliser chaque interaction avec votre marque est possible, avec les bons outils pour optimiser les points de contact de votre parcours client.

Medallia offre une suite de solutions avancées pour la gestion des interactions numériques, personnelles et téléphoniques avec les clients, permettant aux équipes de fournir de meilleures expériences, de réduire la charge du centre de contact et de renforcer les taux de rétention et de satisfaction des clients.

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