Pourquoi les marques doivent-elles relier CX et EX ?

Nos experts du secteur expliquent pourquoi l'alignement de l'expérience client et de l'expérience employé contribue à la croissance de l'entreprise.

Relier l'expérience client (CX) de votre entreprise à l'expérience de vos employés (EX) dans le cadre du partage de données, de l'élaboration de stratégies et de la prise de décisions est une stratégie gagnante. Les organisations qui alignent leurs efforts sur ceux des employés et des clients sont mieux placées pour tenir la promesse de leur marque, créer un engagement émotionnel chez les employés, favoriser la fidélité à la marque chez les clients et permettre des actions plus stratégiques. 

Une approche holistique du CX et de l'EX

Lorsque les employés se sentent valorisés et impliqués dans l'entreprise, ils sont naturellement enclins à offrir des expériences exceptionnelles aux clients. Cet alignement renforce la fidélité, améliore la satisfaction et stimule la croissance, créant un effet d'entraînement de résultats positifs dans l'ensemble de l'organisation. Ignorer une partie de cet écosystème crée des expériences décousues et affaiblit l'impact de la marque.

Pour réaliser pleinement cet alignement, vous devez obtenir l'aval de la direction pour donner la priorité au CX et à l'EX. Voici les conseils de nos experts sur ce qu'il faut présenter à un cadre hésitant pour l'inciter à s'engager.

1. Vous redécouvrirez l'héritage de votre marque et alignerez mieux les aspirations de votre marque sur la réalité

Qu'est-ce qui a permis à votre marque d'être aussi performante ? "Si vous mettez en relation les expériences de vos clients et de vos employés, vous découvrirez ce qui a conduit à vos succès", explique Mike Debnar, vice-président et conseiller exécutif pour le commerce de détail chez Medallia, qui a précédemment dirigé l'expérience client et l'innovation numérique chez 7-Eleven. 

Indice : il s'agit de vos employés. Ce sont eux qui mettent en œuvre la promesse et les valeurs fondamentales de votre marque pour créer une expérience client exceptionnelle. "En reliant CX et EX, vous avez une vision plus claire du rôle que joue votre équipe dans la construction de la mythologie de votre marque", explique-t-il.

"Il y a un inconvénient à ne pas rapprocher CX et EX", prévient Geoffrey Ryskamp, vice-président et conseiller exécutif pour l'hôtellerie chez Medallia, qui a occupé des postes de direction et d'exploitation chez Hilton Worldwide, Marriott International, etc. Il explique qu'il existe un risque de décalage entre la promesse de la marque et l'expérience réellement vécue. Une approche décousue crée de l'insatisfaction et sape la confiance. 

"Cela se produit lorsque vous créez une promesse de marque, mais que vos employés ne sont pas habilités, formés ou enthousiastes à la respecter - ce qui est ressenti comme un coup de fouet par les clients et, pire encore, par les employés", explique-t-il. "À l'inverse, lorsque vos employés se sentent valorisés, responsabilisés et soutenus, ils sont plus enclins à se surpasser auprès des clients, ce qui se traduit par une satisfaction et une fidélité accrues de ces derniers et, en fin de compte, par une croissance de l'entreprise."

2. Vous avez plus de chances de créer un engagement émotionnel et de favoriser la loyauté.

Lorsque le CX et l'EX sont connectés, les marques ont l'opportunité d'élever le lien émotionnel des employés avec l'entreprise en permettant un alignement plus fort avec les valeurs et la mission de la marque, selon Melissa Arronte, PhD, VP, Executive Advisor for Employee Experience chez Medallia, qui a précédemment travaillé en tant que leader des RH et de l'analytique chez Liberty Mutual Insurance et Citizens Bank. Lorsque cela se produit, de meilleures expériences clients et une croissance durable de l'entreprise s'ensuivent. 

M. Debnar ajoute que les entreprises dont le taux de rotation du personnel est élevé ne parviennent pas à établir un lien entre CX et EX. En revanche, les marques que nous connaissons et aimons tous investissent dans leurs employés qui, à leur tour, s'investissent dans l'expérience client. 

De même, une récente étude de Medallia Market Research sur la fidélité a révélé que l'un des attributs qui rend les clients fidèles est le fait qu'ils peuvent constater que les employés d'une entreprise sont bien traités.

3. Vous pouvez améliorer la prise de décision dans l'ensemble de l'organisation

Amber Maraccini, vice-présidente et conseillère exécutive pour les soins de santé chez Medallia, qui a occupé des postes de direction à Renown Health et a travaillé comme professeur adjoint à l'université du Nevada, déclare que la première chose qu'elle encouragerait la direction des organismes de soins de santé à faire est de créer un conseil consultatif des patients qui siège aux comités de direction et de qualité de l'entreprise afin d'impliquer les voix des clients dans la prise de décision. 

Elle note également que les organismes de santé qui unifient leurs données d'expérience du côté des patients et des employés peuvent utiliser ces approches combinées pour traiter plus efficacement les problèmes liés aux employés, tels que le roulement du personnel, qui ont un impact sur la qualité des soins dispensés et conduisent à une baisse des résultats en matière de sécurité des patients et à une augmentation des événements indésirables pour les patients.

Judy Bloch, vice-présidente et conseillère exécutive pour les services financiers chez Medallia, qui a occupé des postes de direction dans le domaine de l'expérience client chez Sprint, Citi et UMB, ajoute qu'il y a une réelle valeur à utiliser les plateformes de crowdsourcing des employés pour recueillir les commentaires de votre équipe sur la façon d'améliorer l'expérience client - ces suggestions pourraient conduire au prochain produit, service ou innovation opérationnelle de votre entreprise qui favorise une fidélité encore plus grande de la clientèle. 

Vous souhaitez passer à l'étape suivante en rapprochant vos programmes d'expérience client et d'expérience employé ? Fixez un rendez-vous avec un expert Medallia . Nous aidons les plus grandes marques du monde à devenir des leaders de leur catégorie en maximisant leurs stratégies et leurs résultats en matière de CX et d'EX.