Du canal de support au moteur stratégique : Pourquoi le centre de contact est la mine d'or inexploitée de toute marque

Les leaders CX réimaginent le centre de contact comme un moteur stratégique de transformation de l'expérience, et non plus comme un simple canal de support réactif. Découvrez comment l'exploitation des informations omnicanales issues de chaque interaction avec le client peut favoriser la fidélisation, découvrir des opportunités et permettre de prendre des décisions commerciales plus judicieuses..

Dans le paysage actuel de l'expérience client, les clients et les employés attendent davantage, et les organisations repensent leurs priorités. Pour que les marques puissent continuer à améliorer l'expérience de leurs clients, le CX ne peut plus être traité comme une fonction cloisonnée - il devient une stratégie essentielle pour favoriser la fidélité, la croissance et l'avantage concurrentiel dans l'ensemble de l'entreprise.

Et l'un des atouts les plus précieux, et pourtant sous-utilisés, de cette stratégie ? Le centre de contact.

Ce changement était au cœur d'une conversation récente entre Jodi Searl, Chief Experience Officer chez Medallia, et Swetha Kumar, Managing Director chez KPMG Customer Advisory. Alors qu'elles exploraient les prochaines étapes pour les marques visant à se montrer significatives pour les clients, elles étaient toutes deux d'accord : "Il y a un endroit qui reçoit beaucoup d'attention - et c'est vraiment la mine d'or de données qui vit dans le centre de contact", comme l'a expliqué Jodi Searl.

Le centre de contact, une mine d'or pour l'intelligence de l'expérience

Pour de nombreuses entreprises, le centre de contact est le point de départ de la transformation de l'expérience. Comme l'a fait remarquer M. Kumar, "c'est souvent là que nos clients commencent. Il y a tout simplement une tonne de volume qui passe par le centre de contact".

Mais le volume n'est pas le seul facteur. La complexité des parcours des clients d'aujourd'hui révèle à quel point ce canal est devenu essentiel. Environ 40 % des consommateurs utilisent trois canaux de conversation ou plus - tels que le téléphone, le chat et l'e-mail - pour résoudre leurs problèmes. Pourtant, plus de la moitié d'entre eux (53 %) déclarent que les interactions d'assistance sont fragmentées, ce qui les oblige à interagir avec des agents sur plusieurs canaux ou appels. (Source : Rapport de KPMG, Towards the Contact Centre of the Future (Vers le centre de contact du futur).)

Chacune de ces interactions est riche d'enseignements, non seulement sur ce qui n'a pas fonctionné, mais aussi sur la façon dont les clients pensent, ressentent et décident.

Mais de nombreuses organisations adoptent encore une approche fragmentée, capturant les commentaires des clients dans des silos et manquant des opportunités de relier les informations à travers des canaux tels que le chat, le numérique et les systèmes transactionnels. KPMG constate souvent que les données du service client sont particulièrement sous-utilisées. Souvent isolées des données opérationnelles, numériques et de produit, elles peuvent ne pas apporter la valeur qu'elles sont capables de générer à l'échelle de l'entreprise.

Les centres de contact se concentrent souvent sur la résolution rapide des problèmes individuels, mais passent à côté de l'opportunité la plus importante : utiliser chaque interaction comme une fenêtre sur ce que ressentent les clients, sur ce qui fonctionne dans leur expérience et sur les points de friction qui subsistent. Lorsque ces données sont connectées et contextualisées, elles peuvent servir de base à des améliorations stratégiques dans l'ensemble de l'entreprise, et pas seulement dans les opérations de service.

Du retour d'information à l'action : Un nouveau modèle de transformation de l'expérience

Comme l'ont souligné Searl et Kumar, il ne s'agit pas seulement d'écouter, mais de construire une boucle d'intelligence de l'expérience transparente qui aide les marques à écouter, à se connecter et à agir à grande échelle. Le centre de contact joue un rôle central dans cette boucle. Il offre une fenêtre en temps réel sur :

• Ce que disent les clients (et ce qu'ils ressentent)
• Là où les trajets sont interrompus
• Quelles sont les interventions qui favorisent réellement la résolution et la fidélisation ?

Au lieu de réagir de manière isolée, les entreprises leaders adoptent de nouveaux modèles qui capturent et connectent les signaux à travers toutes les interactions - faisant apparaître les besoins non satisfaits (même chez les clients qui ne les expriment jamais), révélant les inefficacités opérationnelles et découvrant de nouvelles voies de croissance.

Les leaders numériques accordent la priorité aux informations omnicanales, 21,5 % d'entre eux déclarant que leur premier objectif est de créer un parcours client cohérent sur l'ensemble des canaux et des appareils.

Le résultat d'une stratégie d'écoute omnicanale ? Une expérience plus intelligente pour l'entreprise, un parcours plus fluide pour le client et une main-d'œuvre plus autonome au centre. C'est là que commence la véritable transformation.

Pour exploiter cette intelligence, les grandes organisations associent la capture de signaux alimentée par l'IA de plateformes telles que Medallia à la connaissance opérationnelle et sectorielle de cabinets de conseil internationaux tels que KPMG. 

L'intelligence conversationnelle de Medallia, alimentée par l'IA, analyse chaque interaction en temps réel, découvrant les tendances émergentes, identifiant les points de friction et repérant les risques de conformité avant qu'ils ne s'aggravent. En connectant les informations entre les différents canaux, Medallia maximise la productivité et la performance des agents, réduit les appels inutiles et crée des moments générateurs de revenus grâce à l'engagement accru des clients. 

Et les résultats parlent d'eux-mêmes. Selon une étude Forrester Total Economic Impact™ récemment commandée, menée par Forrester Consulting pour le compte de Medallia, les organisations utilisant Medallia ont pu réduire les taux de rappel de 5 % à 7 %, évitant ainsi 1,2 million de contacts et économisant 2,4 millions de dollars grâce à des améliorations numériques continues et à une résolution plus efficace des problèmes.

Soulignant encore la puissance d'une stratégie d'écoute omnicanale, David Klimek, leader du service client de KPMG US, a expliqué : "L'exploitation des informations provenant du centre de contact ne se contente pas d'affiner le service client - elle réinvente les produits, façonne les expériences numériques et guide les innovations en matière d'intelligence artificielle."

KPMG constate souvent que les entreprises qui connectent et exploitent les informations provenant de leur centre de contact, des canaux numériques et des installations en personne - telles que l'analyse des enregistrements vocaux, les données d'utilisation des produits, les volumes d'appels et numériques, et les taux de désabonnement - peuvent identifier les besoins et les préférences essentiels des clients. Ces informations peuvent leur permettre de réorganiser stratégiquement leurs produits et fonctionnalités, d'affiner les opérations de service à la clientèle, d'améliorer les taux de fidélisation et d'attirer de nouveaux clients. L'intégration de ce type d'intelligence centrée sur le client dans les processus de conception et de développement peut déclencher une croissance substantielle et transformer les interactions quotidiennes en puissants avantages stratégiques.

L'opportunité à venir

Pour les responsables CX, le message est clair : le centre de contact n'est pas seulement l'endroit où les plaintes sont traitées - c'est là que la confiance du client est gagnée, que la loyauté est construite et que la transformation commence.

Mais pour ce faire, il faut changer d'état d'esprit. Les marques doivent :

• Traiter le centre de contact comme un poste d'écoute stratégique et non comme un canal d'assistance réactif
• Construire des systèmes connectés qui éliminent les silos de données et permettent d'agir
• Donner aux équipes de première ligne le contexte et les outils dont elles ont besoin pour offrir des expériences toujours excellentes

Comme Medallia et KPMG le constatent de première main, lorsque les organisations réimaginent le centre de contact comme une source d'intelligence - et non comme un simple canal d'assistance - elles libèrent toute la valeur de chaque interaction.

Le centre de contact ne se contente plus de répondre aux appels - il appelle au changement. Êtes-vous prêt à répondre ?

Voir la suite de la conversation sur les stratégies pour des expériences percutanteses on EXP Now.