Comment réduire le taux d'attrition des clients

Voici tout ce que vous devez savoir sur le désabonnement des clients, de la manière de calculer votre taux de désabonnement à la manière de le réduire pour de bon.

Personne ne souhaite voir augmenter le taux d'attrition de sa clientèle. Après tout, réussir à fidéliser les clients au fil du temps est un avantage concurrentiel qui aide les entreprises à cultiver une image de marque fidèle, à générer des recommandations de clients et à accroître leur rentabilité. 

Que pouvez-vous donc faire pour éviter que le taux d'attrition de votre clientèle n'augmente ? Il s'avère qu'il y a beaucoup de choses que vous pouvez faire immédiatement et qui peuvent avoir un impact important. (Spoiler : cela commence par un examen approfondi de votre expérience client).

Dans ce guide, nous vous proposons une définition rapide du taux de désabonnement, une formule pratique pour calculer votre taux de désabonnement, quelques-unes de nos meilleures stratégies pour réduire le taux de désabonnement et le coût réel de l'absence de réduction du taux de désabonnement. 

Qu'est-ce que l'attrition de la clientèle ? Signification de l'attrition de la clientèle

Le taux d'attrition de la clientèle, également appelé attrition ou rotation de la clientèle, est la mesure du nombre de clients qui cessent d'acheter ou d'utiliser les produits et services d'une entreprise. Par exemple, un abonné qui annule son service de streaming ou un client qui n'achète plus dans son magasin préféré sont deux exemples de désaffection de la clientèle. 

Taux d'attrition des clients vs. taux de croissance des clients

Alors que le taux de désabonnement est une mesure du nombre de clients perdus par une entreprise, le taux de croissance mesure le nombre de nouveaux clients acquis avec succès par une entreprise. Le taux de croissance est calculé en déterminant le nombre de nouveaux clients que votre entreprise gagne au cours d'une période donnée. Un taux de croissance élevé n'est pas en soi un indicateur de résultats commerciaux positifs. Un taux d'attrition élevé peut annuler les gains d'acquisition positifs. Voyons maintenant les étapes du calcul du taux de désaffection de la clientèle.

Quel est le taux d'attrition de votre clientèle ? Utilisation de la formule de calcul du taux de désabonnement

Le calcul du taux d'attrition de votre clientèle est un processus assez simple :

• Vous devez connaître le nombre total de clients que vous avez perdus au cours d'une période donnée.
• Une fois que vous avez obtenu le nombre de clients qui se sont désabonnés, vous divisez ce nombre par le nombre total de clients que votre entreprise avait au début de la même période.
• Multipliez ce chiffre par 100 pour obtenir le taux d'attrition de votre clientèle.

Formule de calcul du taux d'attrition des clients 

Taux d'attrition des clients = (nombre de clients perdus au cours d'une période donnée (jour, semaine, mois, trimestre, année, etc.) / nombre de clients au début de la période) x 100

Exemple de calcul du taux de désabonnement 

Utilisons ensemble la formule du taux de désabonnement pour calculer le taux de désabonnement de l'entreprise X. Supposons que l'entreprise X compte 1 000 clients au début de l'année et qu'elle en perde 100 au cours du premier mois.

• # Nombre de clients perdus en janvier : 100 
• # Nombre de clients au début Janvier : 1,000  
• (100/1 000) x 100 = 10 % de taux de désistement

Étapes à suivre pour mesurer le taux d'attrition de votre entreprise

1. Choisissez la période souhaitée 

Choisissez une période spécifique pour votre analyse du taux de désabonnement, qu'elle soit quotidienne, hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle, annuelle ou autre. 

2. Déterminer ce qui compte pour votre marque en tant que client ayant quitté l'entreprise

À quoi ressemble un client désabonné pour votre entreprise ? Pour les services par abonnement, par exemple, un client désabonné peut être une personne qui annule son abonnement payant. Pour les marques de vente au détail, il peut s'agir d'un client qui n'a pas effectué d'achat au cours d'une période donnée.

3. Gardez la trace de vos données clients

Vous devrez garder un œil sur le nombre de clients que vous avez à tout moment et suivre votre taux de désabonnement en temps réel. Les plateformes de gestion de l'expérience client (CEM) comme Medallia vous aident à surveiller ce qui se passe pour vos clients tout au long de leur parcours et sur tous les canaux, et disposent de capacités de prédiction et de prévention du taux de désabonnement pour vous aider à l'éviter. 

Allez plus loin : Analysez le taux de désabonnement de vos clients par segment

Maintenant que vous avez calculé votre taux d'attrition, vous pouvez aller plus loin en effectuant une analyse du taux d'attrition sur les principaux segments de clientèle, par exemple par région géographique, canal d'acquisition, tranche d'âge ou utilisateurs de produits ou de services spécifiques.

Pour ce faire, il suffit d'utiliser la formule du taux d'attrition des clients ci-dessus, en divisant le nombre total de clients perdus dans un groupe donné au cours d'une période donnée par le nombre total de clients dans ce groupe au début de la période, et de multiplier ce montant par 100. 

Une analyse segmentée du taux d'attrition des clients peut révéler des schémas et des tendances, vous donnant un aperçu des types de clients qui sont les plus susceptibles d'abandonner. Fort de ces informations, vous pouvez adapter votre expérience client et vos stratégies de fidélisation de manière à ce qu'elles soient plus efficaces pour les différents segments.

5 stratégies pour réduire le taux d'attrition des clients

Si votre entreprise perd plus de clients que vous ne le souhaitez au profit de la concurrence, voici quelques mesures efficaces à prendre pour inverser la tendance. 

1. Améliorer l'expérience client à travers les canaux

L'optimisation de l'expérience client sur tous les canaux a un impact considérable sur la fidélisation des clients. Une étude Medallia de 2023 sur l'expérience du service client a révélé que 65 % des consommateurs envisagent de passer à un concurrent après une interaction négative avec le service client.

Commencez par élaborer une stratégie d'expérience client réfléchie et investissez dans une plateforme de gestion de l'expérience client qui peut vous aider à surveiller, analyser et améliorer les interactions avec les clients à chaque point de contact. Cela vous aidera non seulement à réduire le taux d'attrition de vos clients, mais aussi à améliorer le retour sur investissement, en stimulant la fidélisation, les recommandations et la loyauté des clients. 

2. Offrir une expérience client personnalisée

Si vous vous demandez pourquoi vos clients se tournent vers la concurrence, réfléchissez aux types d'expériences que vous proposez. Si elles sont génériques et ne sont pas adaptées à l'individu, vous risquez de passer à côté de la plaque et de manquer plus d'affaires que vous ne le pensez.

En 2023, Medallia Market Research a interrogé 2 000 consommateurs américains sur leur perception de la personnalisation. 61 % d'entre eux ont déclaré qu'ils étaient prêts à dépenser davantage auprès d'entreprises offrant des expériences personnalisées et encore plus (82 %) ont déclaré que les expériences personnalisées influençaient leurs choix de marque. 

En d'autres termes, si vous ne prenez pas la personnalisation au sérieux, il est probable que votre concurrent le fera et profitera de votre taux de désabonnement élevé.

3. Investir dans la qualité des produits, réfléchir à votre stratégie de prix et améliorer l'expérience des employés

Deux études de marché de Medallia , le rapport 2025 Beyond Transactions : The Shifting Dynamics of Customer Loyalty et le rapport 2024 The State of Brand Loyalty : Démystifier ce qui rend vos clients fidèles, ont mis en évidence les facteurs clés qui contribuent à la fidélité et, à l'opposé, à l'attrition. Les praticiens CX que nous avons interrogés affirment que la qualité des produits, le prix et les interactions avec un personnel peu serviable ou inamical figurent parmi les principales raisons pour lesquelles les clients peuvent cesser de faire affaire avec une marque. De même, lorsque nous avons interrogé 2 000 consommateurs du monde entier, 61 % d'entre eux nous ont dit que lorsque les entreprises ont des employés sympathiques, cela joue un rôle important dans leur fidélité. 

4. Recueillir les commentaires des clients et agir en conséquence

Vos clients veulent faire entendre leur voix et sont prêts à vous aider à vous améliorer. En effet, 73 % des consommateurs expriment le souhait de laisser des commentaires après une interaction avec le service clientèle. Mais recueillir les commentaires des clients est une perte de temps et de ressources si vous n'y donnez pas suite.

Une étude de Medallia sur les marques dotées de programmes d'expérience client de premier plan a révélé que les marques leaders sont 3,5 fois plus susceptibles d'utiliser leurs données d'expérience client pour mener des actions dans l'ensemble de l'organisation. Elles sont également 26 fois plus susceptibles de connaître une croissance de leur chiffre d'affaires de 20 % ou plus d'une année sur l'autre que celles qui sont à la traîne.

5. Utiliser l'IA pour offrir la meilleure expérience client possible 

L'utilisation de l'IA pour votre expérience client, y compris l'analyse de texte et l'analyse vocale, vous aidera à analyser instantanément des millions de points de données clients provenant de tous les canaux et de toutes les interactions afin de comprendre les souhaits et les besoins des clients dans l'instant et d'orchestrer la meilleure action suivante pour les clients en fonction de leur intention. Ces solutions d'IA offrent des fonctions de prédiction et de prévention du désabonnement des clients pour vous aider à prévoir quels clients risquent de désabonner, afin que vous puissiez intervenir et mettre en œuvre des stratégies pour réduire le désabonnement des clients.

Étude de cas réel : Comment une marque mondiale a réduit le taux de désabonnement de ses clients

Zurich Insurance, basée au Royaume-Uni, propose une gamme de produits d'assurance générale et d'assurance vie pour les particuliers et les entreprises. Opérant dans un secteur concurrentiel, où les clients changent facilement de fournisseur, la marque a vu le potentiel d'investir dans l'expérience client comme moyen de réduire le taux d'attrition des clients. La société n'avait pas les outils nécessaires pour surveiller et répondre aux problèmes d'expérience client négative dans l'instant. Elle a donc fait équipe avec Medallia pour utiliser notre plateforme de gestion de l'expérience client afin de donner à ses employés des informations en temps réel pour apporter des améliorations opportunes, et cela a porté ses fruits : Zurich a vu sa probabilité de désabonnement diminuer de 5 fois et son score NPS® s'améliorer de 20 points.

Voir l'étude de cas complète ici. 

Le coût de la non-réduction du taux d'attrition des clients

Un taux de désabonnement élevé affecte la capacité d'une entreprise à générer des revenus fiables et durables à partir de clients fidèles et de grande valeur. Il oblige également les dirigeants à investir dans l'acquisition de nouveaux clients pour combler l'écart, ce qui a un impact supplémentaire sur la rentabilité globale de l'entreprise. S'ils ne sont pas maîtrisés, les effets négatifs de la perte de clientèle peuvent s'aggraver rapidement et conduire à plusieurs résultats défavorables.

1. Diminution de la part de marché

Des taux de désabonnement élevés peuvent éroder votre position sur le marché si votre entreprise perd des clients au profit de la concurrence.

2. Réduction de la valeur à vie du client

L'attrition des clients réduit directement la valeur à vie des clients (CLV), car l'attrition coupe court au flux de revenus potentiels d'un client pour votre entreprise.

3. Perte de revenus

L'attrition de la clientèle est un coup dur pour vos résultats. Mais ce n'est pas tout. Non seulement vous perdez un client payant, mais vous perdez aussi l'occasion d'entretenir et de développer vos relations de manière rentable et d'obtenir des recommandations au fil du temps.

4. Mauvaise expérience des employés 

L'expérience client et l'expérience employé sont liées. Lorsque la satisfaction des clients (CSAT) diminue, cela peut affecter le moral des employés et avoir un impact négatif sur l'expérience des employés de votre entreprise.

Au-delà du taux de désabonnement : D'autres indicateurs de l'expérience client pour mesurer la santé de la marque

Le taux de désabonnement est l'un des moyens de mesurer votre expérience client. Parmi les autres indicateurs de l'expérience client que vous pouvez suivre pour évaluer la santé de votre marque, citons la valeur de la durée de vie des clients, le NPS® et la satisfaction des clients (CSAT). Voici un bref aperçu de chacun de ces indicateurs.

Valeur à vie du client (CLV)

La valeur du cycle de vie du client indique le revenu total qu'une entreprise peut s'attendre à tirer d'un client tout au long de son cycle de vie, ce qui souligne l'importance d'entretenir des relations à long terme avec les clients.

• Formule : CLV = (Valeur moyenne d'achat x Fréquence d'achat) x Durée de vie moyenne du client.

Net Promoter Score® (NPS®)

Le NPS®est un indicateur de la fidélité et de la satisfaction des clients, basé sur une seule question : "Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre produit/service/entreprise à un ami ou à un collègue ?" 

Les réponses se situent sur une échelle de 0 à 10 (0 signifiant "pas du tout probable" et 10 "extrêmement probable"). Les promoteurs répondent par 9 ou 10, les passifs répondent par 7 ou 8 et ne sont pas inclus dans la formule, et les détracteurs répondent par 0-6. 

• Formule pour le NPS®= (promoteurs - détracteurs) / Nombre total de répondants x 100

Score de satisfaction de la clientèle (CSAT)

Votre score CSAT est un indicateur important pour évaluer le sentiment des clients et sert à mesurer leur satisfaction à l'égard de vos produits ou services.

• Formule : (Nombre total de clients satisfaits / Nombre total de réponses) x 100

Améliorez le taux de fidélisation de vos clients avec Medallia

Les plus grandes marques mondiales s'appuient sur les solutions de gestion de l'expérience client de Medalliapour prédire le risque d'attrition des clients et mettre en œuvre des stratégies pour améliorer l'expérience client et réduire les taux d'attrition. Vous voulez voir ce que nous pouvons faire pour votre entreprise ? Réservez une démonstration avec Medallia dès aujourd'hui.