Une nouvelle étude révèle que la génération Z réécrit les règles de l'expérience client

Votre programme CX manque peut-être d'informations clés de la part des jeunes générations. Découvrez ce qui motive les jeunes consommateurs à donner leur avis et comment adapter votre stratégie pour instaurer la confiance avec la prochaine génération de consommateurs.

En plus d'être des professionnels du CX, nous avons tous été confrontés à cette situation en tant que consommateurs : un reçu arrive dans votre boîte de réception et une entreprise vous demande de "répondre à une enquête rapide". Parfois, vous cliquez. D'autres fois, vous ne cliquez pas. Mais qu'est-ce qui motive cette décision, et cela diffère-t-il selon que vous êtes de la génération Z, du millénaire, de la génération X ou du baby-boom ?

C'est exactement la question que notre dernière étude, Research Report : Why Gen Z is Reshaping CX Strategies (Pourquoi la génération Z réorganise les stratégies CX), s'est fixé pour objectif d'explorer cette question. Nous avons demandé à des consommateurs de toutes générations de nous faire part de ce qui les motive à fournir un retour d'information et des principales caractéristiques de ce retour d'information lorsqu'ils le font. L'objectif n'était pas seulement de recueillir des données, mais de découvrir les facteurs plus profonds qui expliquent quand et pourquoi les gens décident que leurs opinions valent la peine d'être partagées.

Examinons quelques-unes des principales conclusions.

Beaucoup s'interrogent sur l'intérêt d'être interrogé

La moitié des consommateurs estiment que les demandes de retour d'information sont plus fréquentes aujourd'hui que par le passé. Mais ce n'est pas que les consommateurs soient réticents à partager leurs idées, c'est qu'ils sont nombreux à ne plus croire que cela fait une différence. Nos données montrent que ce scepticisme est particulièrement prononcé chez les Millennials et la Génération Z, qui sont plus susceptibles de douter que les entreprises prennent des mesures en fonction des retours d'information. Pour les responsables CX, il s'agit là d'un signal d'alarme : si la prochaine génération de clients pense que sa voix ne sera pas entendue, elle cessera de s'exprimer.

Les implications vont bien au-delà des taux de réponse aux enquêtes. Lorsque les clients se sentent ignorés, ils sont moins enclins à s'investir dans la relation, moins enclins à défendre leurs intérêts et plus enclins à quitter l'entreprise. Le défi ne consiste pas seulement à recueillir des informations en retour, mais aussi à boucler la boucle d'une manière visible et significative. Les professionnels du CX doivent se poser la question suivante : à quelle fréquence disons-nous aux clients ce qui a changé grâce à leurs commentaires ? Et concevons-nous des programmes de retour d'information directement liés à l'amélioration des produits, des services ou des politiques ?

La génération Z n'est pas une génération silencieuse - il se peut que vous ne l'écoutiez pas.

Une hypothèse courante est que les jeunes générations, en particulier la génération Z, sont moins enclines à remplir des enquêtes. Après tout, ils sont connus pour avoir une durée d'attention plus courte et une préférence pour les interactions numériques rapides et sans friction. Mais les données racontent une autre histoire : entre les générations, les taux de participation sont étonnamment constants. Les membres de la génération Z peuvent lever les yeux au ciel lorsqu'ils ont l'occasion de donner leur avis, mais ils ne se désistent pas plus que leurs homologues du millénaire, de la génération X ou de la génération des baby-boomers.

La nuance réside dans l'endroit où ils choisissent de s'exprimer. Les jeunes consommateurs, en particulier, peuvent être tout aussi disposés à faire part de leurs commentaires, mais ils sont plus susceptibles de le faire en dehors des murs de l'entreprise, sur des plateformes telles que Yelp, Google Reviews ou les médias sociaux. En fait, ils sont presque deux fois plus susceptibles que les baby-boomers d'avoir fait part de leurs commentaires les plus récents par l'intermédiaire d'un site tiers ou d'une plateforme de médias sociaux.

Pour les professionnels CX, il s'agit à la fois d'un risque et d'une opportunité. Si les commentaires circulent ailleurs, comment les capturez-vous, les analysez-vous et y répondez-vous de manière à montrer aux clients que vous les écoutez ? Pour boucler la boucle, il faut maintenant regarder au-delà du formulaire d'enquête et élaborer des stratégies qui traitent tous les retours d'information (qu'ils proviennent de votre site ou de celui d'un autre) comme faisant partie de l'écosystème de l'expérience client.

La génération Z est-elle vraiment la génération des "Karens" ?

Le stéréotype des "Karen" est généralement associé aux consommateurs grincheux d'âge moyen, mais notre étude suggère que la génération Z pourrait en fait mériter davantage cette étiquette. Elle est la génération la moins susceptible de se déclarer satisfaite lors d'une expérience client, et lorsqu'elle donne son avis, il est plus souvent critique que celui des générations plus âgées. Contrairement aux baby-boomers, qui sont plus enclins à souligner l'excellence du service d'un employé en particulier, les membres de la génération Z sont relativement enclins à souligner ce qui n'a pas fonctionné.

Pour les responsables CX, il ne s'agit pas seulement d'un trait générationnel excentrique. Il a des implications réelles sur la manière dont les mesures sont interprétées. Si les réponses à vos enquêtes sont de plus en plus jeunes, vous risquez de voir le Net Promoter Scores ou les taux de satisfaction baisser, même si l'expérience réelle ne s'est pas détériorée. De même, une nouvelle campagne de sensibilisation qui attire davantage de répondants de la génération Z peut passer pour une défaillance du service alors qu'il s'agit en fait d'un changement dans les personnes qui s'expriment. Le "et alors" est clair : ne vous contentez pas de suivre les chiffres, suivez la composition de vos répondants. Comprendre qui se cache derrière les données est aussi important que le score lui-même, et c'est le seul moyen de savoir si vous observez un véritable signal sur la qualité de l'expérience ou un reflet des attentes générationnelles.

Stimuler la participation au retour d'information : un mélange de sentiments, de facilité et d'incitations

Il n'est pas surprenant que les plus grandes incitations à la participation se situent aux extrêmes. Les clients sont beaucoup plus enclins à partager leurs commentaires après une expérience particulièrement positive (ou négative), et ils sont prompts à se désengager si une enquête semble trop longue ou nécessite des étapes fastidieuses comme la connexion à un compte. Ces détails transactionnels sont importants, mais notre étude montre qu'ils ne représentent qu'une partie de l'histoire.

La plupart des motivations les plus fortes ne concernent pas l'expérience elle-même, mais la relation avec la marque. Les clients sont plus enclins à répondre s'ils ont une longue histoire avec une entreprise, s'ils la considèrent comme digne de confiance, ou même si elle ressemble à une petite entreprise "familiale" plus humaine. Cela signifie que la participation ne consiste pas seulement à poser les bonnes questions dans le bon format, mais aussi à tenir compte du contexte émotionnel entourant la marque. 

À noter également : la plus grande propension à participer lorsque les demandes sont envoyées par SMS ou peuvent être complétées sur les médias sociaux ou un site tiers. La génération Z est particulièrement surindiquée dans ce domaine.

Pour les responsables CX, la conclusion est claire : stimuler la participation n'est pas seulement une question de mécanique d'enquête. Il s'agit de renforcer le lien avec la marque, de rencontrer les clients sur leurs canaux préférés et de reconnaître que la volonté de répondre est autant émotionnelle que fonctionnelle.

Lorsqu'il s'agit de motiver les clients à répondre à une enquête, il n'est pas surprenant que l'argent soit roi. L'argent garanti figure en tête de la liste des incitations préférées et, lorsqu'il n'est pas disponible, les clients sont prompts à désigner des substituts proches tels que des points de fidélité, des codes de réduction ou des participations à des jeux-concours. Ces récompenses tangibles donnent l'impression que l'échange en vaut la peine, surtout lorsque l'enquête elle-même demande du temps et des efforts.

Mais les incitations n'ont pas toujours besoin de frapper aussi durement la ligne budgétaire. Notre étude montre que d'autres formes de valeur peuvent être tout aussi attrayantes, en particulier pour la génération Z. Ce groupe est plus ouvert à des avantages tels qu'un accès anticipé aux lancements de produits, des marchandises de marque en édition limitée, des invitations à des événements locaux ou des statuts de reconnaissance spéciaux. Ces alternatives peuvent être plus acceptables d'un point de vue financier, tout en renforçant le lien émotionnel avec les clients. Pour les professionnels du CX, la clé est de faire preuve de créativité. Les incitations peuvent être plus qu'une transaction ; elles peuvent être une extension de l'expérience de la marque elle-même.

Agir pour mieux comprendre la génération Z

La génération Z est en train de redéfinir la manière dont le retour d'information doit être envisagé et pris en compte. Ils sont tout aussi susceptibles de participer que les autres générations, mais leurs attentes et leurs comportements sont différents. Pour les professionnels CX, cela signifie qu'il faut dès maintenant adapter les stratégies pour établir la confiance avec la prochaine vague de clients et repenser ce qu'est réellement l'"écoute".

Voici quelques mesures claires pour aller de l'avant :

1. Bouclez la boucle de manière visible - Ne vous contentez pas de remercier les clients pour leurs commentaires, montrez-leur ce qui a changé grâce à eux. Partagez les résultats dans l'application, sur les canaux sociaux ou même dans les campagnes de marketing pour que la génération Z puisse voir que sa voix compte.
   
2. Écoutez en dehors de vos quatre murs - Les enquêtes traditionnelles ne représentent qu'une partie de l'histoire. Capturez des informations sur les sites d'évaluation de tiers, les médias sociaux et les conversations d'influenceurs où la génération Z partage naturellement ses opinions.
   
3. Élargissez les connaissances à partir des interactions déjà en cours - Associez les données d'enquête à des informations conversationnelles provenant des appels et des chats du service client, ou à des analyses de l'expérience numérique. Vous obtiendrez ainsi une image plus complète de l'expérience vécue par les clients.
   
4. Adaptation de la portée - Rencontrez la génération Z selon ses conditions. Des enquêtes plus courtes, adaptées aux téléphones portables, et des invitations par SMS peuvent donner l'impression d'être moins un fardeau et plus une demande facile.
   
5. Repenser les incitations - Si vous devez offrir plus, pensez à autre chose qu'à l'argent. Un accès anticipé aux lancements, des statuts spéciaux ou des événements de marque peuvent renforcer la fidélité tout en faisant appel au désir d'exclusivité et de communauté de la génération Z.

Le message est clair : pour comprendre la génération Z, il ne s'agit pas de réduire les attentes, mais de faire évoluer notre façon de poser des questions, d'écouter et de répondre. Les marques qui opèrent ce changement ne se contenteront pas d'améliorer la participation au retour d'information, elles assureront la pérennité de leurs programmes CX à mesure que les voix des clients continueront d'évoluer.

Comment commencer ? Examinez votre écosystème actuel de retour d'information. Êtes-vous à l'écoute au-delà des enquêtes de retour d'information standard ? Les enquêtes sont-elles demandées au moment et par le canal qui conviennent le mieux à la génération Z ? Et comment les clients peuvent-ils s'assurer que la boucle a été bouclée et que leur retour d'information a été utile ? L'instauration d'un climat de confiance avec la nouvelle génération passe moins par une initiative unique que par la création d'un rythme cohérent d'écoute, d'action et de preuve de l'impact de leur voix.