Une nouvelle étude confirme que la plupart des leaders CX manquent des signaux critiques

Les praticiens CX passent à côté d'informations clés en s'appuyant trop sur les enquêtes. Découvrez comment l'intelligence conversationnelle constitue désormais un avantage concurrentiel, en révélant des informations complètes qui favorisent la fidélisation et la croissance.

Les interactions avec le service client contiennent certains des signaux les plus transparents sur les besoins, les attentes et les difficultés des clients. 

L'intelligence conversationnelle (IC), c'est-à-dire la capacité d'analyser et de prendre des mesures à partir des conversations téléphoniques, des discussions écrites et d'autres interactions de service à grande échelle, a le pouvoir d'exploiter ces signaux d'expérience d'une manière que les enquêtes et les mesures traditionnelles ne peuvent pas à elles seules.

Pour comprendre comment les responsables des centres de contact et des services de communication abordent cette opportunité, nous avons récemment interrogé plus de 500 praticiens de tous les secteurs et de toutes les zones géographiques. Notre dernier rapport, Conversational Intelligence : The New CX Advantage, révèle comment l'intelligence conversationnelle est utilisée aujourd'hui, la valeur que les organisations en retirent et les obstacles qui freinent encore de nombreuses équipes.

Voyons non seulement ce qui se passe dans le domaine de l'intelligence conversationnelle, mais aussi ce que cela signifie pour les responsables CX.

Les enquêtes seules ne suffisent plus

Notre étude montre que la plupart des praticiens CX sont d'accord : les enquêtes de retour d'information ne fournissent pas à elles seules une image complète de l'expérience client. Pensez-y : les enquêtes ne prennent en compte que les personnes disposées à répondre, après coup, et uniquement aux questions que vous avez choisi de poser. Un client peut avoir vécu une expérience incroyablement frustrante lors d'une session de chat, mais à moins que vous ne posiez la bonne question de la bonne manière, vous n'en entendrez jamais parler sous forme d'enquête.

Cela signifie que les entreprises qui s'appuient trop sur les enquêtes risquent de ne pas voir les véritables moteurs de la fidélité ou du désabonnement. Les transcriptions des centres de contact, les appels d'assistance et même les données sur le comportement numérique révèlent souvent des choses que les clients ne prendraient jamais le temps de taper dans une case d'enquête : une confusion répétée sur une politique de facturation, une frustration subtile avec un chatbot ou des signes précurseurs qu'un client est sur le point de partir. Ces signaux manqués s'ajoutent aux angles morts qui peuvent fausser la façon dont les dirigeants priorisent les investissements.

La recommandation : Considérez les données d'enquête comme l'un des nombreux éléments nécessaires. 

Au lieu d'en faire la pièce maîtresse de votre programme, utilisez-les comme l'un des nombreux intrants qui confirment ou remettent en question ce que vous voyez ailleurs. Associez les données d'enquête à des informations conversationnelles issues des appels de service et des chats, ainsi qu'à des analyses numériques qui capturent ce que les clients font réellement. Cette combinaison permet d'obtenir une vision beaucoup plus précise et opportune de l'expérience que les enquêtes seules ne pourront jamais le faire.

L'intelligence conversationnelle est déjà un facteur de différenciation concurrentielle

Notre étude met en évidence un clivage marqué : les programmes CX de pointe sont six fois plus susceptibles d'être de grands utilisateurs de l'intelligence conversationnelle que les programmes à la traîne. Il ne s'agit pas d'un petit avantage - c'est la différence entre les organisations qui font progresser le domaine et celles qui luttent pour rester dans la course.

Et si l'on regarde de plus près ceux qui ont déjà adopté l'intelligence conversationnelle, la valeur est indéniable. Neuf équipes CX sur dix qui utilisent l'intelligence conversationnelle la considèrent comme précieuse ou très précieuse. En d'autres termes, une fois que les équipes intègrent l'IC dans leur boîte à outils, elle prouve rapidement sa valeur et devient une capacité qu'elles ne veulent pas perdre.

La recommandation : Faire de l'intelligence conversationnelle une capacité essentielle, et non une expérience secondaire. 

Si votre programme CX s'intéresse à l'intelligence conversationnelle ou n'a pas encore investi dans ce domaine, vous êtes déjà en retard par rapport à ceux qui élaborent une stratégie en la matière. Appliquez d'abord l'intelligence conversationnelle aux parcours à fort volume, comme les appels d'assistance, les chats d'intégration ou les demandes d'annulation, afin d'obtenir des résultats rapides. À partir de là, développez rapidement vos activités pour suivre le rythme. Il est tout aussi important de s'inspirer de ce qui se fait à l'extérieur de ses propres murs. 

Les concurrents qui exploitent efficacement l'informatique décisionnelle établiront la norme et seront évidents pour les observateurs extérieurs dans la manière dont ils affichent la continuité de l'historique du client à travers les points de contact et bouclent la boucle après eux. Les clients commenceront à attendre ce niveau de continuité partout, et pour rester dans la course, votre organisation devra considérer l'informatique décisionnelle avec autant de sérieux que n'importe quelle autre capacité utilisée dans les interactions de service.

Les cloisonnements entre services constituent un obstacle majeur à une utilisation plus répandue.

Malgré sa valeur avérée, la plupart des équipes CX n'utilisent pas souvent l'intelligence conversationnelle. Et ce n'est généralement pas parce que l'organisation n'en a pas la capacité. Le plus souvent, d'autres équipes, comme celles des centres de contact ou des départements opérationnels, utilisent déjà l'intelligence conversationnelle plus régulièrement, mais n'impliquent pas la fonction CX. En fait, il y a deux fois plus de chances que ce soit le cas que l'organisation ne dispose pas du tout de capacités d'IC ! Des informations précieuses sont générées, mais elles ne sont pas partagées alors qu'elles pourraient éclairer des stratégies clients plus larges.

Les praticiens savent également qu'il s'agit d'un problème. 81 % des praticiens CX déclarent que leur organisation doit mieux partager les données de l'intelligence conversationnelle entre les équipes.

En outre, d'autres obstacles à l'adoption méritent d'être signalés. Les praticiens citent la protection des données, l'intégration des technologies et les lacunes en matière de compétences comme des obstacles courants. Mais il y a un clivage révélateur : Les professionnels du CX sont beaucoup plus susceptibles de classer les informations cloisonnées comme un obstacle majeur (4e facteur le plus important) que leurs homologues des centres de contact (12e facteur le plus important).

La recommandation : Cassez les silos avant qu'ils ne cassent votre programme. 

Commencez par déterminer qui, au sein de votre organisation, possède ou utilise déjà l'intelligence conversationnelle. Créez une " table ronde sur l'intelligence " interfonctionnelle où les équipes du centre de contact, du CX et de l'analyse partagent ce qu'elles voient - même s'il s'agit d'abord d'un programme bêta. N'attendez pas des intégrations parfaites ; commencez par des examens conjoints des transcriptions d'appels ou des thèmes principaux de l'analyse vocale. 

À partir de là, développez des plates-formes partagées et une gouvernance qui rendent les informations sur l'intelligence artificielle accessibles à toutes les équipes. Le résultat est double : vous accélérerez l'adoption au sein de CX et vous empêcherez vos concurrents de vous dépasser simplement parce que leurs équipes se parlent mieux. Casser les silos n'est pas un projet secondaire, c'est la première étape vers l'utilisation de l'intelligence conversationnelle comme une véritable capacité à l'échelle de l'entreprise.

Faire passer l'intelligence conversationnelle du potentiel à la pratique

L'étude montre clairement que l'intelligence conversationnelle n'est plus un atout. Les enquêtes ont toujours leur importance, mais elles ne donnent pas une image complète de la situation. Les programmes CX les plus performants s'appuient déjà sur l'intelligence conversationnelle et en récoltent les fruits, tandis que les moins performants peinent à suivre le mouvement. Dans le même temps, des obstacles tels que les silos, les difficultés d'intégration et les problèmes de protection des données continuent de ralentir les progrès.

Mais ces obstacles ne sont pas insurmontables. Les organisations qui agissent maintenant - et de manière délibérée - donneront le ton sur la manière dont l'expérience client sera comprise et gérée dans les années à venir. Envisagez de commencer par ces étapes clés :

1. Repositionnez les enquêtes comme un élément, et non comme la pièce maîtresse. Utilisez-les pour confirmer ou remettre en question ce que vous observez dans les conversations et les comportements, et non pour tout savoir.
   
2. Faire de l'IC une capacité de base. Traitez-la comme une compétence indispensable, au même titre que l'analyse numérique ou la gestion de la relation client. Pilotez sur les canaux et les cas d'utilisation les plus importants, puis passez à l'échelle supérieure.
   
3. Casser les silos dès le début. Créez des forums interfonctionnels où les équipes CX, les centres de contact et les équipes d'analyse échangent régulièrement des informations, avant même que les systèmes ne soient totalement intégrés.
   
4. Se sentir à l'aise au milieu du désordre. N'attendez pas une technologie parfaite ou des données irréprochables ; commencez par ce qui est disponible, puis affinez les processus et les intégrations au fil du temps.
   
5. Regardez au-delà de vos propres murs. Faites une analyse comparative de la manière dont les pairs et les concurrents utilisent l'informatique décisionnelle de façon visible pour le client, et efforcez-vous d'atteindre ou de dépasser cette norme.

Le message pour les responsables CX est simple : l'intelligence conversationnelle a déjà fait ses preuves. La seule question est de savoir si votre organisation l'utilisera pour prendre les devants ou si elle attendra que la pression concurrentielle l'oblige à rattraper son retard.

Les enquêtes ne racontent qu'une partie de l'histoire. Téléchargez notre dernier rapport de recherche pour découvrir les informations exploitables et l'avantage concurrentiel qui se cachent dans les conversations de votre centre de contact.